中國經營記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近日，山姆發布“山姆：不止美食”計劃，進一步對于百貨品類進行迭代。在此之前，山姆一直以鮮食、自有品牌產品受到消費者喜愛。根據山姆相關負責人的說法，疫情之下，居家生活成為消費者的重要生活組成部分，此外，寵物經濟等興起，都讓山姆發現為會員提供價值的機會。
發力百貨品類
對于發力百貨業務的邏輯，山姆相關負責人表示：“隨著疫情發展，我們看到會員的購物習慣發生了改變，不僅是他們可能會更多在線上購物，還有他們更經常在家里做飯、和家人一起居家娛樂等。居家生活成為了他們生活中非常重要的一部分。這給了我們更多空間，去為會員持續提供價值。此外，我們還看到各種不同趨勢，比如寵物經濟、養護護膚、保健、戶外等等，這些趨勢也代表了我們會員希望能夠得到的商品。”
在產品上，精選是山姆的競爭力之一。根據山姆方面介紹，山姆在各領域都會引入品質過硬、專業性強的頭部品牌。此外，山姆精選還體現在為會員的日常生活場景考慮，山姆方面介紹，以僅售279.9元的德國菲仕樂湯鍋套組為例，該套商品內含16cm和24cm兩種口徑鍋型，是因充分考量會員實際烹飪場景精選的結果——大口徑適合燉煮中式湯品，小口徑可用于烹調西式醬汁；獨特的鍋沿加寬傾斜設計也讓湯汁不易滴漏。
除此之外，在同樣品質的產品上，為會員提供更優的價格也是山姆的重要競爭力之一。山姆方面舉例，比如699元的德龍咖啡機、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機等產品在價格上都具有競爭力。
對于山姆進一步發力百貨品類的策略，連鎖經營專家李維華向《中國經營報》記者分析：“當模仿者們也開始發力差不多的傳統品類時，作為會員店最重要核心競爭力之一的‘選品’就得有所動作，并以此繼續作為差異化的壁壘。所以，山姆就得改變品類組成，重新尋找新的品類差異點。同時，鑒于其龐大的會員數量以及會員需求的增多，傳統會員店固守的只有幾千個品類的習慣也漸漸地滿足不了會員的需求。同時，擴展商品品類，自然也是吸引新顧客、增加客單價的好方式之一。會員店這種形式的差異化，最主要的就是性價比，也就是說，品質要高，但價錢卻明顯便宜。”
如何打造商品？
對于百貨業務的布局難點，山姆相關負責人表示：“百貨的難點在于該領域覆蓋的范圍非常廣，是俗稱長尾的品類，會員需求五花八門。如何在長尾的不同子品類、細子品類里面能夠為會員找到最好的商品，是我們布局里最重要的問題。”
在李維華看來：“難點主要在于供應鏈，如何以更短的時間、更充足的數量、更低的價格、更優的品質實現對會員的購買服務。因此，圍繞供應鏈的一系列問題，包括選品、物流、存儲、周轉等就成為關鍵。相對于其他會員店，山姆要保持優勢，就必須得從選品、服務、物流供應鏈、營銷等各個方面保持相對優勢。”
在商品的打造方面，山姆相關負責人介紹：“從概念階段、商品研發、商品測試，到最后的上市，我們跟快消品行業的開發步驟是非常類似的。有時候會運用數據分析，但經驗和直覺也是很重要的。數據只能告訴你過去發生了什么，但是它沒有辦法預測到未來。在山姆，我們鼓勵采購團隊去承擔風險、勇于嘗試，這樣的嘗試能夠帶給我們新的知識和經驗，也能夠給會員帶來不同的體驗。在商品的控制上面，我們要確保與非常優質的供應商合作，我們制定了精確流程，在關鍵節點上有完善的檢查；同時山姆有很好的品控措施，比如鮮食方面我們有非常完整和完善的冷鏈等。”
同時，山姆相關負責人指出，山姆在采購方面也具備優秀的人才資源。“我們會培養專家型人才，幫助我們把專業品類做好。比如做家紡采購這個行業已經將近20年，在開發商品的時候我們內部討論得很深入。對于毛巾里面的材質、被子的克重……我們都研究得很透。同事可能是在某個領域的專家，能夠知道當地當下流行的趨勢；也有可能在這個品類里面有著非常精湛的技術等。”
發力全渠道
新零售專家鮑躍忠指出，在中國的市場環境中，百貨商品的渠道結構已經發生重大變化。“在中國零售市場，電商已經成為百貨商品的銷售主渠道。因為百貨商品是常規商品，且品種非常多，任何一家線下店所經營的百貨商品的品種都是有限的，而線上的商品品種可以是無限的。另外，從成本的角度，在電商模式下，產品從廠家直達消費者，其效率是更高的。”鮑躍忠表示。
對于消費者現在喜歡在網上購買百貨類商品，山姆相關負責人表示：“我們是一個真正的全渠道會員制零售商，對于山姆會員來說，在線上、線下購物都有各自的魅力。”
山姆相關負責人進一步表示：“跟電商平臺比較而言，我們選擇的方式不一樣。電商選擇更多，消費者需要自己做比較和研究，選擇自己適合的商品；我們的會員愿意到山姆來買百貨，說明他們選擇相信我們買手的品位，相信買手已經為他們選擇到了最好的品牌，以及品牌里面最具有性價比的、最適合他們的型號或款式。這兩種方式吸引的消費群體不同：山姆是會員的買手，這是第一個區別。第二個區別是，從商品維度上，全渠道會把商品的特性放大。有一些品類很具有線下的特性，但是它的成交在線上。比如智能床這樣的家居商品或者香水，購買之前會員想要試睡、試聞。這樣的商品具有很強的線下展示和體驗的屬性，但會員最終購買是在線上。線上的生意上升，不代表不需要線下體驗。另外，也有一些商品天然具有線上屬性，比如德龍咖啡機，我們線上成交很多，原因很簡單，大部分人熟悉這個咖啡機，不需要再次體驗，尤其會員不能到實體店的時候，可以直接在線上下單。”
李維華則認為：“雖然百貨類可以在線上購買，但線下購買的即時性、體驗性、安全性等比線上更好一些，或者說線上、線下各有優勢。隨著時代的發展，不管是為了吸引新顧客、增加客單價、開創第二增長曲線以及保持創新和上新，發力傳統會員店商品之外的商品幾乎是必然的趨勢。在百貨品類升級以后，山姆線上、線下的經營肯定會隨之改變，因為新的品類進來了，從其采購、運輸、存儲以及陳列、體驗設計、價格、營銷、宣傳等各個方面都要針對新的品類做與時俱進的改變。”
鮑躍忠表示：“只有在具備商品創新、研發優勢以及全球供應鏈能力的情況下，山姆的這個做法才是有價值的。”
