中經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
第五屆中國國際進口博覽會日前在上海落幕。在本次進博會上，日化美妝企業所展現的美妝科技力依舊是快消行業的亮點之一，例如，歐萊雅展出的YSL圣羅蘭“電波穿香室”、“家用染色魔發棒”Colorsonic，愛茉莉太平洋展出的入浴劑個人定制服務等個性化美妝黑科技等十分吸睛。
除此之外，在本次進博會上，歐萊雅、資生堂等日化大企業從展商變為投資商，在展區中展示了企業在中國的投資成果。
今年上半年，歐萊雅、資生堂兩家企業均在中國設立投資公司，截至目前分別投資了本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS和重組膠原蛋白生物材料領軍企業江蘇創健醫療科技有限公司（以下簡稱“創健醫療”）。
美妝科技力
在歐萊雅展臺，YSL圣羅蘭“電波穿香室”、蘭蔻菁純臻顏雙重光學美容儀、“家用染色魔發棒”Colorsonic以及蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀等美妝科技產品十分吸引注意力。據介紹，YSL 圣羅蘭“電波穿香室”是一款個性化香氛體驗服務，能夠基于科技力以及算法技術向消費者進行個性化香水推薦。而“家用染色魔發棒”Colorsonic則能夠為消費者提供便捷居家染發體驗，在20分鐘內打造出理想發色，并且其設計可以解決居家染發不均勻的痛點。
根據資生堂中國方面的資料，資生堂在本次進博會上展出了多項美膚研究成果及黑科技，包括企業的皮膚免疫研究、皮膚松弛改善研究及方案的“數字皮膚”技術、“無創水光”技術以及可持續的包裝解決方案“瓶中美”技術。在雅詩蘭黛展臺，Moisture Meter SC皮膚水含量/保濕度測試儀能夠通過檢測皮膚角質層水含量，來評價護膚品的保濕功能和強度。
寶潔方面表示，除了海飛絲專研頭皮洗發水、OLAY第2代淡斑小白瓶、當妮護衣留香珠等眾多明星產品全新升級之外，還有以AI加持的歐樂B iO系列、護舒寶女生盒子24小時智能女性護理用品販賣機等“黑科技”。
除此之外，花王集團以全新研發思路打造的驅蚊創新技術，通過改變肌膚狀態而實現高效驅蚊，也吸引了不少關注。
對于企業展現出的科技方面的能力，美妝經營管理專家白云虎向《中國經營報》記者表示：“目前在天貓、抖音、快手等線上的流量入口中，國際大牌主要占據的是天貓的流量，而一些本土新品牌更多出現在快手、抖音的Top排行榜上。天貓和抖音目前的差異在于，在天貓的直播體系里，更加被在意的是品牌的價值、形象，而在抖音里，相對來講是會通過超大優惠力度等來驅動一些下沉市場的消費用戶購買。同時，在我看來，目前日化企業的發展也有兩個方向：一是以技術為導向、以品牌價值為導向的發展；二是以性價比為導向、以營銷為導向的發展。目前國際品牌仍是以科技驅動品牌價值的不斷提升，為用戶創造真正的價值是他們更為關注的。”
關于美妝科技對于企業的價值，白云虎表示：“創新技術最大的價值就是用戶在使用過程中獲得的效果和功效。美妝、護膚品類是一個非常在意功效的類目。消費者在購買美妝、護膚產品時，首要購買因素也是最在意的因素就是產品的效果。”
在亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言看來，歐萊雅、資生堂、愛茉莉這三家企業發展方向各不相同。“歐萊雅注重傳感裝置的開發，利用技術和數字創新，在產品創新、全渠道營銷、提升企業敏捷度等方面做出改變。資生堂將重點放在了‘醫療美容’上，優勢在于美膚方面，比如皮膚的免疫、松弛改善、皮膚對營養成分的滲透和吸收一直是重點。而愛茉莉太平洋將個人體驗放在首位，在私人定制上下足功夫。”
除此之外，多家日化巨頭在定制化方面有所布局。進博會上，愛茉莉太平洋展出了入浴劑個人定制服務（通過情緒定制“泡澡球”增添洗澡樂趣）、功能性化妝水即時定制儀（針對具體肌膚問題制造出有針對性功效的安瓶精華）等個性化美妝黑科技。在歐萊雅展臺，蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀也在得益于前沿AI算法的情況下，能夠對消費者的皮膚狀態進行打分并匯總不同的臨床癥狀。
根據花王集團方面提供的信息，在“創美未來”展區，虛擬人體生成模型能夠通過已知的健康信息基礎，對未知部分進行預測推算，可生成對人的身體、生活方式、性格傾向、嗜好等數據信息。
對此，白云虎表示：“國際大牌做定制化產品，首先是想向用戶傳遞品牌非常注重用戶的一些特定需求。這樣的理念是他們非常愿意表達的，同時這也是一個品牌宣傳的點。另外，企業之所以可以滿足一部分消費者的定制化需求，也是在于企業擁有可以實現它的技術。比如歐萊雅此前發布的家用定制化妝品配方概念產品Perso，對于技術的要求就比較高。”
企業向投資商轉變
在此次進博會上，一個值得注意的變化在于一些日化大企業，如歐萊雅、資生堂等從展商變成了投資商。
今年上半年，歐萊雅、資生堂在中國設立投資公司。5月，歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創新美妝科技。資生堂資悅基金的實體公司廈門資悅股權投資合伙企業（有限合伙）注冊成立，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術公司的投資機會。
對于以上企業的投資行為，連鎖經營專家李維華向記者表示：“投資行為是企業充分利用現有資金、資源進行多元化、加強供應鏈、尋找第二增長曲線、增強競爭力、規避主業單一的風險等的有效和常用手段之一。在追逐利益最大化的目的下，圍繞自己的相關產業鏈進行投資以鞏固自己的全產業鏈、全供應鏈、終端市場；或者純粹為了經濟效益，投資熱門的領域‘跨界’；或者是為了消滅競爭者。”
白云虎表示：“國際化企業在產品研發、決策、運營等方面相對來講周期較長。對于中國消費者變化的消費需求，他們的速度是跟不上的。因此去投資一些在中國市場上快速成長、受消費者歡迎、與集團DNA不違背的品牌，這對他們來說也是一個很好的補充。”
孫言認為：“沒有一個品牌能讓所有消費者喜愛，百花齊放、百花爭艷才符合當下年輕消費者的消費習慣。大品牌將技術、資源、資金投給有戰略眼光、懂新消費群體的新生代創始人，這無疑會使品牌錦上添花，甚至建立更多增長曲線。”
截至目前，以上企業已經有了投資的具體案例。今年8月，資悅基金首筆斥資近億元，領投重組膠原蛋白生物材料領軍企業創健醫療A輪融資。今年9月，上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數股權投資。
對于歐萊雅投資聞獻，白云虎表示：“很多香水品牌都不是獨立出現，而是會依賴美妝集團或者與時尚服裝品牌掛鉤。個人認為，歐萊雅投資聞獻可能是為了充實類目，但中國香水市場和國外香水市場的底層邏輯不同，在一些海外市場，香水消費的底層邏輯在于消費者是為了淡化身體的體味，但在這方面中國人的需求沒有國外廣泛。”
新零售專家鮑躍忠表示：“日化企業加大對中國的投資主要得益于中國市場的快速發展。從現在看，中國未來的市場規模巨大，這必然會吸引企業加大對中國市場的布局和投入。目前一個重要的變化是，這些企業從原來僅把中國看作一個市場轉變成將中國看作一個創新的高地及一個未來商業模式、產品模式、技術創新的試驗的高地。另外，從目前來看，中國的數字經濟已走在了前列，圍繞數字經濟方面的產品創新、商業模式創新、市場模式創新、營銷模式創新將可能給全球帶來重要的影響。”
對于投資創健醫療后的發展規劃，資生堂中國CEO藤原憲太郎表示：“當前，功能性護膚產品憑借其專業健康背景受到越來越多消費者的青睞，包括抗敏感、抗老化、強功效、純凈美膚、醫美術后精細化管理在內的細分領域正方興未艾，也因此成為資生堂中國前瞻部署的細分賽道。資生堂中國旨在提前布局美妝新型生物材料，計劃結合雙方產品研發、原料供給和渠道資源等優勢，探索功能性護膚產品的合作空間。”
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