中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近年來，隨著“悅己消費”增加，鮮花消費的場景逐漸從過去的送禮、節日消費轉向日常悅己、家庭消費場景。與此同時，電商平臺、物流體系等的成熟為鮮花的流通創造了基礎條件。在以上多重因素的疊加下，鮮花消費規模迎來增長。
市場不斷升溫的背景下，眾多企業進入這一領域。除了花加、花點時間等垂直鮮花電商之外，一些生鮮電商企業、零售企業，比如叮咚買菜、盒馬等也進入了鮮花電商領域。
行業專家指出，鮮花電商的經營對于企業的流轉速度、產品損耗率等方面有著很高要求，而一些平臺型企業，比如叮咚買菜等已經擁有物流體系、用戶規模，在鮮花經營方面有天然優勢。與此同時，垂直鮮花電商平臺花加、花點時間等依靠自己的方式吸引著消費者。
鮮花電商持續發展
“我平時會在淘寶、餓了么等平臺上購買鮮花。一次會買上8~9枝放在辦公桌上。”位于上海的90后消費者王先生向《中國經營報》記者表示。
“在過去，鮮花的消費場景更多在送禮、節日上，而如今，因為日常悅己而購買鮮花以及家庭消費等因素都促進了鮮花的更多消費。”連鎖經營專家李維華向記者表示。
在需求增長的同時，目前我國鮮花消費的規模也在上升。
艾媒咨詢報告顯示，2021年中國鮮花電商市場規模為896.9億元，預計2022年達1086.8億元。
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“從整個市場來看，需求端在加大。首先，鮮花很講究的是增值部分和情感部分，鮮花本身不能吃不能喝，但它是一個情感的表達；其次，在整個鮮花供應鏈和物流體系上，鮮花的上游供應鏈從生產、保鮮、運輸等方面已經形成了一個很好的體系來確保消費者的體驗；最后，和外賣平臺、專業電商平臺、平臺上的產品成熟度有關。所以從整個鮮花市場來講，這幾年呈現非常快的成長性，我們相信在未來的數年里鮮花市場會繼續保持這樣的成長態勢。”
在以上背景下，許多垂直類鮮花電商平臺成立，并且進入消費者的視野。鮮花電商平臺花加成立于2015年，天眼查信息顯示，2015~2019年，花加一共獲得6輪融資，單輪融資金額達數千萬元。另一鮮花電商知名平臺花點時間成立于2015年，天眼查信息顯示，2015~2021年，花點時間共獲得6輪融資，其中C輪融資金額達億元。
根據艾媒咨詢報告，除了以上鮮花電商平臺，部分生鮮電商平臺如叮咚買菜、盒馬、每日優鮮也進入了鮮花銷售領域。
除此之外，淘寶、京東等綜合電商平臺以及抖音等直播平臺也有鮮花銷售。
以上平臺的銷售情況也在一定程度上體現了我國鮮花消費市場的升溫。
叮咚買菜方面提供的數據顯示，叮咚買菜于2020年11月開始上線鮮花業務，定位日常家庭消費場景。2021年叮咚買菜全年總計銷售約1.8億枝鮮花，銷售量月環比持續增長在30％以上。今年叮咚買菜情人節鮮花銷售量是去年的10倍以上，達500萬枝左右；母親節鮮花銷量較去年同比增長均超1倍。
如何克服難點？
張毅指出：“鮮花電商在最近幾年總體來說是一門好生意，因為鮮花本身講究的是情感的寄托和價值部分的溢價。今年，隨著社區電商、外賣平臺的高度發達，相應的物流體系（主要是最后三公里的物流）沒有任何問題，為鮮花電商的流通提供了非常好的基礎條件。”
對于鮮花電商競爭的關鍵點，張毅指出：“鮮花經營最大的弊端在于門店端的保鮮問題。也就是說鮮花到了門店或者網點之后，如果沒有及時消費，折舊是非常厲害的，鮮花一旦凋謝或者出現凋謝的跡象，基本上是賣不出去了，這個損耗其實是很大的成本。所以鮮花行業產品流通的速度其實是電商競爭的關鍵點。”
北京京商戰略研究院院長賴陽也認為，鮮花電商經營的難點之一在于，“植物有保鮮期和損耗率，一旦控制不好，可能就有很大的損耗在里面，這些都是增加的成本。”
除此之外，賴陽還認為，鮮花電商無法為消費者提供與線下店一樣的服務。“與實體花店相比，鮮花電商缺乏親近消費者、持續地與客戶維持關系的這種溝通能力，比如一個消費者喜歡買某種花，并不是買完之后就結束，而是需要與花店老板持續溝通如葉子黃了、是否需要買點肥料等問題，可能還需要發照片尋求指導。在提供這些服務的能力上，目前電商跟實體店還是有差距的。除此之外，實體門店還能提供一些其他服務，比如某會場舉行會議需要租擺一批花，開完會退回來。這種情況下實體門店就會幫客戶去聯系上游的供應商來安排租擺服務。”
記者了解到，叮咚買菜、盒馬這類平臺進入鮮花領域之后，在供應鏈方面有優勢。叮咚買菜方面表示：“目前采取的是鮮花基地直采和訂單種植的模式來搭建鮮花供應鏈。叮咚買菜的前置倉模式在經營鮮花方面有著天然的優勢。首先，生鮮電商的主要用戶群體為女性以及家庭用戶，這和鮮花的主要受眾有著天然的契合；其次，生鮮電商成熟的冷鏈物流能力也為鮮花在長途運輸中的質量作出了保障；最后，叮咚買菜目前擁有的1000多家前置倉能夠更順暢地完成最后的配送。”
盒馬方面提供的資料顯示，目前在全國共有40多個鮮花直采基地。此外，盒馬還成立了“鮮花盒馬村”，做了標準的制定，大小、長短、開放度、漸變花色的程度、采后處理都有明確的考量。同時，平臺還協助基地提供更便利的交通運輸方式，實現冷鏈直達。
就目前的競爭格局，張毅認為：“大家都很看好鮮花電商，所以競爭的企業和平臺也逐漸多了起來。從大的方向來講，平臺型企業比如說美團、叮咚買菜、盒馬等有非常大的競爭優勢。鮮花電商做得好壞的一個關鍵是流轉速度，而這與用戶數量有很大關系。從這個角度來看，垂直電商壓力是很大的，雖然本身的用戶比較精準，但是總體來說是比較少的。支撐起如此龐大的流轉速率以及物流的開支，對他們來說是很大的成本。”
在以上的背景之下，鮮花電商推出的訂閱鮮花服務，從模式上可以一定程度上解決用戶少導致的物流流轉速度低問題。以花加為例，記者在“花加”APP發現，花加有訂閱鮮花服務，訂閱時間可以在1~12個月之間選擇，訂閱費用從99元到數千元都有。李維華表示：“這是一種類似Costco會員超市的商業模式。經Costco等企業驗證，這種模式是可行的，因為Costco、山姆的續費率很高,但是很多模仿者并不能成功。鮮花電商還需要在消費人群的定位、消費的場景、消費的具體形態上繼續摸索。”
賴陽認為：“實際上，鮮花銷售和其他農產品銷售一樣，從產地到終端之間的價格會大幅增加。而在云消費時代，一切的商品都可以在平臺上由任何賣家向任何買家銷售。在此背景下，很多農產品的線上直銷發展了起來。在云南有大量鮮花批發市場，批發商、種植戶通過抖音、淘寶等平臺直接向消費者銷售，這種模式節省了很多中間成本。從發展趨勢上來看，未來在平臺上進行直銷的規模占比會越來越高。”
除此之外，有企業將鮮花作為前端引流，再通過平臺其他高利潤的產品盈利。初美優選是一個社區團購平臺，根據初美優選CEO梅鶴斌介紹：“我們的核心點是‘團鮮花、團萬物’。即用鮮花在前端引流，再將用戶吸引到平臺，依靠消費者在平臺上購買的美妝、百貨類產品盈利。之所以選擇鮮花作為前端引流，是因為根據我的觀察，購買鮮花的人群和購買美妝的人群有90%是重合的。目前我們在全國除了西藏地區之外的其他區域縣城都有布局，最多的時候一個縣城一天能團5000束花。”
