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一、肯德基進入中國的基本情況

 

肯德基于1987年進入我國以來，肯德基在中國的發(fā)展實現(xiàn)了三級跳：自1987～1996年的頭9年以年均11家的速度發(fā)展了100家連鎖直營店；在1996～2000年的4年間年均發(fā)展75家；2001年以來，以年均150家的發(fā)展速度加快了在中國的擴張，同時在部分中小城市開展了特許加盟業(yè)務(wù)。截止到2004年6月連鎖店總數(shù)發(fā)展到1100家，其中上海、北京兩市已分別達到100家規(guī)模。2003年中國肯德基實現(xiàn)營業(yè)額84億元。連續(xù)多年以餐廳數(shù)量最多、營業(yè)額最高而居中國餐飲業(yè)百強之首。 

 

二、肯德基在中國的發(fā)展經(jīng)驗 

 

（一）實施本土化戰(zhàn)略

 

肯德基通過多年的探索，有效地運用本土化戰(zhàn)略克服了在中國遇到的經(jīng)濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰(zhàn)略。 

 

1、人才本土化著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟悉政策環(huán)境和市場特點的優(yōu)勢。目前已經(jīng)在中國16個市場中任用了8個來自大陸本土的總經(jīng)理。其中直接負(fù)責(zé)餐廳營運的高級管理人員如“營運經(jīng)理”、“區(qū)經(jīng)理”和“餐廳經(jīng)理”，全部本土化。 

 

2、產(chǎn)品本土化。有效排除炸雞產(chǎn)品在中國市場的適應(yīng)性障礙，以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M者的滿意度。“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“烤翅”、“芙蓉鮮蔬湯”等就是專門針對中國消費者口味推出的新品。 

 

3、供應(yīng)商本土化。有480多家國內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購的76,000噸雞肉原料全部產(chǎn)自中國。 

 

4、健康理念本土化。將中國的均衡膳食健康理念運用到產(chǎn)品的開發(fā)上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進產(chǎn)品營養(yǎng)成份，推出了16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。 

 

5、企業(yè)形象本土化。堅持友善政府、友善民眾、關(guān)愛社會的戰(zhàn)略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業(yè)形象。積極參與中國的希望工程和建立曙光助學(xué)基金等多項公益活動，向人們傳達關(guān)愛社會的企業(yè)文化。目前中國肯德基累計捐款已經(jīng)超過6000萬元。 

 

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化體系

 

肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最常惠顧的”知名品牌。 

 

1、食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點控制三個環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。從質(zhì)量、技術(shù)、財務(wù)、可靠性、溝通五個方面對供應(yīng)商進行星級評估并實行末位淘汰，堅持進貨索證，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時內(nèi)銷不出去，就必須廢棄；漢堡的保質(zhì)期為15分鐘；炸薯條的保質(zhì)期只有8分鐘。 

 

2、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務(wù)意識當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，并對新員工進行近200個工作小時的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識和服務(wù)技能。 

 

3、就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。強調(diào)整潔和優(yōu)雅的就餐環(huán)境是品牌價值的體現(xiàn)，定期對餐廳進行重新裝修和設(shè)備設(shè)施的更新，使就餐者充分享受服務(wù)和食品，從而感受價值。細(xì)化到環(huán)境清潔養(yǎng)護上也有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如洗手間衛(wèi)生，多長時間打掃一次、做哪些項目、什么程度合格、誰來檢查等都有詳細(xì)和明確的標(biāo)準(zhǔn)及要求。 

 

4、暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化。在秘密狀態(tài)下定期對餐廳的食品品質(zhì)、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境、設(shè)備設(shè)施情況進行專門暗訪及評分檢測，其結(jié)果常作為中國區(qū)總裁主持的每月高級管理人員會議的主要議題，一旦失分，各級管理人員就會立刻檢討原因，并采取行動進行整改。 

 

（三）發(fā)展連鎖經(jīng)營

 

連鎖經(jīng)營、特許加盟是肯德基理想的擴張模式，具有“豎可傳代，橫可復(fù)制”的發(fā)展優(yōu)勢和成熟標(biāo)準(zhǔn)，但肯德基在中國的連鎖發(fā)展卻是非常理性的。從1987年至1996年9年的時間里，肯德基堅持以本地需求為導(dǎo)向，努力解決水土不服，謹(jǐn)慎小心地在中國發(fā)展了100家連鎖店；而在其后的8年多時間里，則以加速度復(fù)制的方式迅速擴張。 

 

實施“不從零開始”的特許經(jīng)營，將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)售給加盟者，其特點是訂立10年以上的合作關(guān)系，“扶上馬，送一程”，加盟者不須從零開始，避免了自行選址、開店，招募、訓(xùn)練及管理員工的工作，降低了風(fēng)險，提高了成功的幾率，確保了連鎖發(fā)展，更確保了品牌不受損害。加盟店的成功與否，取決于肯德基對加盟者的悉心培訓(xùn)：加盟者先被要求參加為期13周內(nèi)容廣泛的培訓(xùn)項目，通過培訓(xùn)將掌握經(jīng)營一家肯德基餐廳所需要的能力。加盟商接手餐廳后，還要安排長期的餐廳管理實習(xí)。 

 

該說，肯德基作為一個國際品牌，在中國市場進行“不從零開始”的特許經(jīng)營，是現(xiàn)在但更是未來肯德基在中國發(fā)展的最佳方式。不過，肯德基現(xiàn)階段對在中國發(fā)展連鎖既積極又謹(jǐn)慎，在現(xiàn)有1100家連鎖店中，絕大多數(shù)為直營店，只有少數(shù)幾十家為加盟店，且目前只在中小城市試行。 

 

（四）建設(shè)企業(yè)文化

 

肯德基注重利用企業(yè)文化統(tǒng)一公司的經(jīng)營理念，不斷增強企業(yè)的團隊聚合力。 

 

1、餐廳經(jīng)理第一。把餐廳經(jīng)理看作是公司的財富、發(fā)展的關(guān)鍵，只有一線的餐廳經(jīng)理都形成了高素質(zhì)的‘連鎖’，整個肯德基才能實現(xiàn)真正意義上的核心‘連鎖’。該公司有針對性的輔導(dǎo)、訓(xùn)練餐廳經(jīng)理不斷掌握技能和經(jīng)驗，每年舉辦餐廳經(jīng)理年會，提供交流平臺，使經(jīng)理們感受到公司的高度重視，進一步激發(fā)了高度的責(zé)任心和使命感。 

 

2、群策群力、團隊合作。每年舉辦“ How We Work Together (群策群力)”巡回宣講活動，由高層管理人士任講師，宣講取得的工作成績，傳達未來的工作目標(biāo)，以鼓舞士氣、增強團隊的合作力及凝聚力。 

 

3、鼓勵先進、表彰杰出。不斷對優(yōu)秀員工進行表彰和認(rèn)同。如針對開發(fā)人員的“紅磚獎”，意為表彰市場開發(fā)的基石作用；“創(chuàng)意獎”是對有奇效的營銷創(chuàng)意進行獎勵；而集團大中國區(qū)總裁創(chuàng)立并頒發(fā)的“金龍獎”，則突出對公司發(fā)展有持續(xù)貢獻和長久的影響力。 

 

（五）強化員工培訓(xùn)

 

在人力資源上注重尋求適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的員工，不斷強化教育與培訓(xùn)，并建立完善的考核體系。 

 

1、尋求適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的員工。具有一套科學(xué)的人員招募體系，著重觀察候選人員是否“合適”、有否完成招募職位所要求的潛質(zhì)、能力和綜合條件。 

 

2、教育與培訓(xùn)。建有完善的教育發(fā)展系統(tǒng)，從見習(xí)助理、助理、餐廳副理、餐廳經(jīng)理到區(qū)經(jīng)理，每一職位的升遷都有不同的培訓(xùn)課程。如見習(xí)助理要學(xué)習(xí)工作站所需要的基本操作技能、常識以及必要的人際關(guān)系管理技巧和知識等，著重提高工作能力，強化企業(yè)文化教育。 

 

3、員工績效評估。對餐廳員工和公司管理者都有不同的績效考評體系，如管理人員每年要按崗位職責(zé)訂立自己的“藍(lán)籌”(具體、可行和可衡量的工作任務(wù))計劃，人力資源部門依據(jù)“藍(lán)籌”進行考評，并根據(jù)考評結(jié)果決定晉升和薪資調(diào)整。堅持用人標(biāo)準(zhǔn)，對不適應(yīng)工作需要的，又沒有改進意愿或確屬能力達不到的，將會解聘或降職使用。 

 

（六）建立連鎖保障系統(tǒng)

 

肯德基高速度成功擴張，主要得益于其職能部門提供的完整明晰的策略、翔實準(zhǔn)確的資料數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)高效的系統(tǒng)和科學(xué)實用的工具。其特點是強化組織、分工合作、確定制度、應(yīng)用工具。 

 

1、完整的開發(fā)策略。肯德基在實踐中形成了較為科學(xué)的開發(fā)策略：集團開發(fā)組織與各公司開發(fā)部門緊密配合，根據(jù)中、遠(yuǎn)期目標(biāo)和短期指標(biāo)，對各城市評估，確立開發(fā)的先后次序；對不同商圈評估，根據(jù)其特點進行開發(fā)選址。 

 

2、科學(xué)的開發(fā)系統(tǒng)。新餐廳的開發(fā)工作由總經(jīng)理掛帥，開發(fā)部經(jīng)理牽頭，財務(wù)、營建、營運等部門經(jīng)理參加。選址決策一般通過地方公司和總部兩級審批制，從而確保科學(xué)決策。開店小組定期召開會議，根據(jù)開發(fā)進度開展相關(guān)工作，研究解決方案。選址分三步進行：首先是市場調(diào)查，進行“開發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”，確定優(yōu)先順序；其次是劃分與選擇商圈，根據(jù)商圈的穩(wěn)定度、成熟度和市場定位確定開店重點或主要目標(biāo)；再次是聚客點的測算與選擇。 

 

3、科學(xué)的開發(fā)工具。肯德基制定了整套的開發(fā)手冊，對過程中的不同階段和環(huán)節(jié)都有各種表格與數(shù)據(jù)供開發(fā)人員對照使用。 

 

三、肯德基經(jīng)驗的啟示

 

肯德基作為跨國連鎖公司在中國發(fā)展，其先進的管理方式、營銷理念、標(biāo)準(zhǔn)體系、人力培訓(xùn)、連鎖發(fā)展及其保障系統(tǒng)等，為我國餐飲業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗，也對餐飲業(yè)的行業(yè)管理工作有所啟示。 

 

（一）要高度重視促進餐飲業(yè)發(fā)展的重要性

 

從北京大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)課題組關(guān)于肯德基對中國經(jīng)濟貢獻的研究中可以看出，餐飲業(yè)在擴大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進國民經(jīng)濟發(fā)展、以及滿足人民生活和繁榮市場等方面的拉動作用正在逐年加大。2003年餐飲業(yè)為國家直接提供稅收333.6億元，并連續(xù)13年保持兩位數(shù)的稅收水平高增長。目前，中國餐飲業(yè)已經(jīng)形成了一支約1800萬人的從業(yè)隊伍，餐飲業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品和工業(yè)品年消耗量已分別超出2500億元和3000億元，產(chǎn)業(yè)互動作用和產(chǎn)業(yè)鏈效益日益增強。各有關(guān)方面要高度重視促進餐飲業(yè)發(fā)展的重要性。 

 

（二）推進現(xiàn)代化是餐飲業(yè)發(fā)展的主要方向

 

從肯德基的經(jīng)驗看，現(xiàn)代化是促進餐飲業(yè)發(fā)展的根本。應(yīng)當(dāng)從加快餐飲業(yè)的體制創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，全面推進餐飲業(yè)現(xiàn)代化。用現(xiàn)代技術(shù)和經(jīng)營理念改造傳統(tǒng)餐飲業(yè)，營造良好的餐飲發(fā)展環(huán)境，堅持“請進來，走出去”的方針和本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，積極參與國際合作和競爭，在競爭中進一步發(fā)展壯大。 

 

（三）進一步加強餐飲食品安全和衛(wèi)生工作

 

肯德基在保障食品安全衛(wèi)生方面的實踐證明，餐飲企業(yè)應(yīng)在各個關(guān)鍵點上對餐飲業(yè)食品質(zhì)量與安全衛(wèi)生進行全方位的控制。有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)考慮建立區(qū)域性餐飲食品原材料采購網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，控制假冒偽劣產(chǎn)品的流入，保障食品質(zhì)量，實現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，降低運行成本。 

 

（四）發(fā)展連鎖經(jīng)營需要配套體系的支持

 

肯德基在中國的成功擴張充分證明，連鎖的本質(zhì)就是實現(xiàn)餐飲經(jīng)營活動的標(biāo)準(zhǔn)化（店名、店貌、食品、服務(wù)）、專業(yè)化（采購、配送、銷售、管理等職能分離）、統(tǒng)一化（原料采購、物流配送、宣傳廣告、員工培訓(xùn)）和單純化（各崗位、各環(huán)節(jié)的簡單與規(guī)范，減少經(jīng)驗因素的影響）。而連鎖成功還必須具有完整齊備的標(biāo)準(zhǔn)方案、事無巨細(xì)的連鎖體系以及強大的服務(wù)支撐系統(tǒng)。因此，我們在積極推行餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的同時，要致力于創(chuàng)造加快連鎖經(jīng)營發(fā)展的規(guī)范體系和制度環(huán)境。

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