研究中國名列前茅的百貨店及其公司是我們的研究初衷，總結(jié)優(yōu)秀百貨企業(yè)區(qū)域連鎖經(jīng)營以及全國連鎖經(jīng)營的成敗規(guī)律，讓國內(nèi)更多百貨公司在拓展市場時(shí)候借鑒，減少戰(zhàn)略決策失誤，具有長遠(yuǎn)的意義。百貨連鎖任重道遠(yuǎn)，作者旨在拋磚引玉，希望同行不吝賜教。
一、中國銀泰投資公司戰(zhàn)略的變遷
中國銀泰投資公司的戰(zhàn)略決定了百貨的戰(zhàn)略走向，地產(chǎn)、百貨、能源是中國銀泰的三大戰(zhàn)略發(fā)展方向，具體戰(zhàn)略分析如下：
第一步驟 房地產(chǎn)業(yè)為主與百貨業(yè)為輔的策略
追尋銀泰的戰(zhàn)略軌跡，首先可以從銀泰集團(tuán)掌門人的身上找到答案：
1986年從中南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士畢業(yè)后，沈國軍先生在建設(shè)銀行舟山市分行開始了自己的職業(yè)生涯。在此期間，他管過信貸、做過計(jì)劃，后來還擔(dān)任過行長辦公室副主任，也從事過項(xiàng)目評估等專業(yè)性較強(qiáng)的工作。沈國軍人生大轉(zhuǎn)折的起點(diǎn)在1992年,他被調(diào)到建設(shè)銀行下屬專司實(shí)業(yè)投資和房地產(chǎn)開發(fā)的海南銀泰置業(yè)股份有限公司出任副總經(jīng)理。
從沈總的經(jīng)歷可以看出，他本人精通金融手段，對于資本運(yùn)作比較熟悉，中國銀泰集團(tuán)起步的行業(yè)是和金融密切相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)。銀泰未來發(fā)展主業(yè)都是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，到2007年落成北京中國銀泰中心也是地產(chǎn)主業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。
眾所周知，房地產(chǎn)最大的瓶頸就是資金，而零售業(yè)具有強(qiáng)大的現(xiàn)金流，可以與房地產(chǎn)形成某種程度上的互補(bǔ)，事實(shí)上，很多公司對零售業(yè)感興趣的真正原因，也就在此。
1998年11月銀泰百貨第一家店武林店開業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，該店成為全國百貨單位面積銷售收入與利潤第一名。
(北京銀泰中心城市綜合體)
第二步驟 企業(yè)集團(tuán)國際化 企業(yè)集團(tuán)和項(xiàng)目資本國際化
與國內(nèi)其他同類企業(yè)集團(tuán)相比，中國銀泰投資公司的國際化意識(shí)較強(qiáng).表現(xiàn)在房地產(chǎn)項(xiàng)目資本國際化，引入國際資本巨頭美林集團(tuán).美林集團(tuán)簡介美林成立于1885年，是一家綜合性的金融服務(wù)公司，其資本額高達(dá)235億美元，在幸福雜志全球500家大公司排名中，位列證券業(yè)第一。
除了房地產(chǎn)外，“銀泰系”百貨主業(yè)的合作“大款”是美國華平基金。在美國華平基金向浙江銀泰百貨注資9000萬美元后，后者還將到海外再行融資1億美元，以便銀泰百貨迅速走出中國，并成為亞洲一流的百貨公司。
銀泰百貨現(xiàn)有戰(zhàn)略描述：今后三至五年，銀泰百貨集團(tuán)將"積極參與和重組國營百貨店，有條件開設(shè)新的百貨店"的戰(zhàn)略方向，通過自營式發(fā)展和投資式發(fā)展，打造商業(yè)旗艦，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，是銀泰百貨集團(tuán)成為中國一流時(shí)尚連鎖百貨集團(tuán)，并在亞太地區(qū)有一定影響力的地區(qū)零售龍頭企業(yè)。
二、銀泰百貨如何打造自己的品牌
1.練好內(nèi)功，做好示范購物中心
銀泰百貨武林店第一任總經(jīng)理王德金，基本按照太平洋百貨體系設(shè)置，第二任總經(jīng)理歷玲，推出末位淘汰制等措施，通過六年的努力，在浙江省經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均可支配收入增長快速的大背景下，銀泰百貨在強(qiáng)手如林的杭州百貨業(yè)脫穎而出。
2005年11月16日，杭州銀泰百貨迎來了7周年的生日。11月16日、17日兩天，銀泰百貨將自身的滿就送力度提高到“滿400元送300元”，這迅速激發(fā)了杭城消費(fèi)者的購物熱情。
來自銀泰百貨的統(tǒng)計(jì)，銀泰杭州武林店在這一天創(chuàng)下了8210.5萬元的日銷售最高紀(jì)錄，打破了銀泰在2003年12月31日創(chuàng)下的3775萬元的原紀(jì)錄。“據(jù)我們所知，目前國內(nèi)百貨單店單日銷售最高的紀(jì)錄是北京一家商場做的，為6000萬元。”銀泰百貨集團(tuán)副總裁王崗說。11月16日-18日三天，浙江3家銀泰百貨銷售達(dá)到2.4億元。
(杭州銀泰百貨)
2.浙江商業(yè)文化與企業(yè)文化建設(shè)
浙商已經(jīng)成為全國人數(shù)最多、實(shí)力最強(qiáng)、分布最廣、影響最大的商幫，號稱中國第一商幫，成了一個(gè)受人敬佩的群體。
以前浙商形象被描述為小商小販，如今社會(huì)上對浙商的形象已經(jīng)有了很大的改變，我們浙商既做小生意，也有大企業(yè)，在各行業(yè)中都有領(lǐng)軍人物.沈國軍作為北京浙江商會(huì)會(huì)長在2006年杭州第二屆浙江商人大會(huì)的講話中提倡浙江商人團(tuán)結(jié)、健康、慈善.
三、銀泰百貨的區(qū)域連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略
寧波是銀泰百貨區(qū)域連鎖的重要一步，兼并原寧波華聯(lián)商廈.目前已經(jīng)開設(shè)目前，集團(tuán)擁有五家大型百貨店，分別是浙江銀泰百貨武林店(旗艦店)、寧波銀泰百貨東門店、寧波銀泰百貨天一店、金華銀泰百貨店和溫州銀泰百貨店。
浙江的人均GDP已超過3000美元，省內(nèi)各大城市的大商場量也遠(yuǎn)未飽和，這樣一個(gè)消費(fèi)潛力相當(dāng)膨脹的市場自然令人側(cè)目，因此，銀泰百貨計(jì)劃做強(qiáng)浙江區(qū)域，其中10家百貨店密布于浙江省內(nèi)。銀泰百貨在浙江區(qū)域內(nèi)正在開設(shè)溫州銀泰百貨店，表明區(qū)域連鎖布局已經(jīng)完成。
杭州是銀泰百貨的大本營，中國銀泰投資不僅要收購杭州百大股份，而且銀泰百貨集團(tuán)正在杭州開發(fā)的10萬多平方米的購物中心，預(yù)計(jì)2006年底建成開業(yè)。謀取杭州零售業(yè)霸主地位，采取本區(qū)域第一策略是極為正確的選擇，可以最低限度降低連鎖經(jīng)營成本.
銀泰的區(qū)域連鎖戰(zhàn)略發(fā)人深思，值得借鑒。我們認(rèn)為百貨業(yè)態(tài)與超市業(yè)態(tài)不同，超市業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，百貨業(yè)態(tài)個(gè)性化強(qiáng)，在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)換為市場占有的絕對優(yōu)勢，占領(lǐng)區(qū)域百貨市場60%以上，才是區(qū)域競爭的強(qiáng)者，只有區(qū)域的強(qiáng)者才有可能走向全國連鎖。
四、銀泰百貨的全國連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略分析與建議
銀泰系掌門人沈國軍設(shè)想的3年內(nèi)打造一個(gè)銷售規(guī)模達(dá)100億元、利潤總額超5億元的現(xiàn)代百貨企業(yè)集團(tuán)。
(一)全國戰(zhàn)略運(yùn)作思路1 —自己到外地開店
到外地開店是百貨走向全國連鎖的基本功夫，銀泰到浙江區(qū)域外連鎖經(jīng)營遭遇挫折。
銀泰百貨在全國拓展的典型案例是重慶銀泰百貨，與太平洋百貨在重慶拓展相比兩者之間差距明顯。
重慶銀泰百貨經(jīng)營沒有達(dá)到浙江銀泰百貨業(yè)績的原因分析：
1.選址是最核心商圈的重要位置，但是政府承諾輕軌開通時(shí)間大大延遲，直接影響到項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間推遲。
2.對消費(fèi)者理解深入程度不夠浙江成熟，浙江的品牌不適合重慶，百貨是區(qū)域性商品特征特別強(qiáng)的行業(yè)，重慶人需要的大部分品牌在當(dāng)?shù)兀谡猩躺弦灿欣щy.銀泰百貨營銷戰(zhàn)略對重慶區(qū)域文化把握不準(zhǔn);
3.與重慶太平洋百貨相比，重慶銀泰百貨起點(diǎn)不高，主題特色不明顯，創(chuàng)新不夠是更為根本原因。
4. 大型百貨需要培育期，遇到困難后，缺乏堅(jiān)持經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，重慶銀泰百貨位于較場口兩個(gè)輕軌交叉黃金位置，從長遠(yuǎn)角度堅(jiān)持下去是能夠做好百貨。
大連銀泰百貨
1998年11月26日開業(yè)的沈陽銀泰百貨有限公司是中國銀泰投資公司在沈陽的全資子公司，該公司投資3億元，營業(yè)面積近5萬平方米。2002年，公司重組后，沈陽銀泰百貨被正式注銷。
大連銀泰于2003年10月20日開業(yè)，位于大連西部星海灣的和平廣場，經(jīng)營面積約2.5萬平方米。
大連星海灣所處地段并非傳統(tǒng)的商業(yè)中心，受消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣的影響以及經(jīng)營不善，商場開業(yè)后經(jīng)營效益一直不理想。
和平廣場商圈雖然仍需培養(yǎng)，但其周圍有30多萬最具購買力的高消費(fèi)群體，同時(shí)有17條公交線路,城市輕軌一號、三號在此交融，具有很強(qiáng)的發(fā)展前景。”有零售業(yè)資深人士認(rèn)為，銀泰已進(jìn)駐大連2年，無論從戰(zhàn)略還是成本方面考慮，此時(shí)撤出都相當(dāng)可惜。
(大連和平廣場銀泰百貨退出 千盛百貨進(jìn)入)
全國百貨擴(kuò)展不理想的深層次原因分析
1.與臺(tái)灣太平洋朱海祥團(tuán)隊(duì)合作失敗 公司治理機(jī)制存在問題
成建制引進(jìn)臺(tái)灣百貨團(tuán)隊(duì)大部分失敗，源于臺(tái)灣百貨團(tuán)隊(duì)在大陸的浮躁，缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)此外公司治理機(jī)制的失衡也是重要原因，合作失敗的原因是雙方面的。
具體表現(xiàn)在選址的不準(zhǔn)確和經(jīng)營的不負(fù)責(zé)任，定位缺乏個(gè)性化.定位與經(jīng)營不善是退出各地市場的主要原因。
2.資金的影響是關(guān)鍵 資金和人才以及品牌準(zhǔn)備完善后才能區(qū)域外擴(kuò)張
大型百貨商場在異地開業(yè)需要較大投資，由于品牌影響在異地不大，營銷投資成倍增加。
沒有龐大現(xiàn)金流支持，異地百貨擴(kuò)張就難以為繼。
(二)戰(zhàn)略運(yùn)作思路2 —兼并外地上市公司 實(shí)現(xiàn)全國連鎖戰(zhàn)略
由于百貨具有極強(qiáng)的地域性，因此，銀泰集團(tuán)采用資本運(yùn)作手法，收購鄂武商也是一個(gè)戰(zhàn)略思路。
與銀泰相比深圳茂業(yè)集團(tuán)采取兩個(gè)思路拓展外地百貨市場，一種是收購物業(yè)自己開店，重慶江北茂業(yè)百貨就是采用這種思路運(yùn)作的產(chǎn)物。第二種思路是收購上市零售公司，茂業(yè)集團(tuán)成功收購成商集團(tuán)就是零售企業(yè)兼并的典型案例。
由于鄂武商的幾個(gè)股東國有背景，收購鄂武商的關(guān)鍵不僅在于資本，更關(guān)鍵的是為該公司發(fā)展提供切實(shí)可行的發(fā)展遠(yuǎn)景及其方案，與武漢市政府在利益上達(dá)成共識(shí)，關(guān)鍵是具有善意的收購方案，能夠落實(shí)收購的承諾，在收購該公司的運(yùn)作步驟上，感覺準(zhǔn)備工作不夠細(xì)致。
我們認(rèn)為在成熟市場，通過股票市場收購商業(yè)企業(yè)屬于正常市場行為，在實(shí)際操作兼并過程中，我們認(rèn)為動(dòng)手收購之前要注意如下幾點(diǎn)：
1.兼并方案與兼并后經(jīng)營管理方案同步實(shí)施，資本運(yùn)作與百貨經(jīng)營能力并重，組織兼并小組應(yīng)該包括經(jīng)營管理高級人才和資本運(yùn)作兩方面人才。
2.把控政府行為風(fēng)險(xiǎn)，政府行為極大影響收購進(jìn)程和結(jié)局。我國很多商業(yè)上市公司具有國有資產(chǎn)背景，因?yàn)楫?dāng)年是為了照顧國有上市企業(yè)才把許多上市指標(biāo)給了國有企業(yè)。
五、對中國銀泰集團(tuán)的總體發(fā)展戰(zhàn)略建議
從區(qū)域強(qiáng)者走向全國強(qiáng)者，王府井百貨的全國連鎖戰(zhàn)略及其實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得借鑒，智者把握方向，善于學(xué)習(xí)和吸納，對中國銀泰集團(tuán)的全國戰(zhàn)略作者提出如下建議：
1.不求規(guī)模最大 但求資產(chǎn)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化
注重銀泰集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建設(shè)，優(yōu)化資產(chǎn)質(zhì)量是關(guān)鍵.
2.百貨全國連鎖戰(zhàn)略需要培育大批優(yōu)秀人才 從事區(qū)域文化和消費(fèi)者研究
全國連鎖擴(kuò)張需要研究工作先行，市場調(diào)查先行.
3.集中精力打好收購戰(zhàn)，做好認(rèn)真準(zhǔn)備和分析，不要四處收購，避免夾生飯。
收購就要獲得控股權(quán)力，否則沒有必要收購。
六、銀泰百貨戰(zhàn)略變遷對團(tuán)隊(duì)建設(shè)與財(cái)務(wù)管理的影響
2003年中國銀泰投資公司積極推動(dòng)全國連鎖戰(zhàn)略，計(jì)劃三年內(nèi)達(dá)到100億元銷售額規(guī)模。
銀泰百貨在2003年執(zhí)行全國連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)候，重點(diǎn)啟用朱海祥原太平洋百貨團(tuán)隊(duì)，采用銀泰和太平洋原團(tuán)隊(duì)合作含義，起名銀太百貨，目的是執(zhí)行全國擴(kuò)張戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)的歷玲擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)，在第一線從事百貨管理工作，她更清楚應(yīng)該在富裕沿海地區(qū)開辦連鎖百貨，先做好區(qū)域連鎖經(jīng)營，后執(zhí)行全國連鎖擴(kuò)展.以沈國軍董事長為主的董事會(huì)瞄準(zhǔn)全國百貨版圖，在戰(zhàn)略意圖上應(yīng)該是高瞻遠(yuǎn)矚的，但是在執(zhí)行過程中遇到挫折。
戰(zhàn)略發(fā)展方向的分歧，直接影響到團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理人位置，因此，歷玲的離開是一種必然。
歷玲的離開并沒有給浙江區(qū)域百貨經(jīng)營業(yè)績造成重大影響，在新的管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，銀泰百貨武林店依舊創(chuàng)造了較好業(yè)績，2005年銀泰百貨武林店(銀泰有45000平方米的建筑面積、31500平方米的營業(yè)面積);銷售將有望超過18億元人民幣，接近19億元，預(yù)計(jì)上繳稅收超過1.5億元。
全國連鎖擴(kuò)展，沈陽、大連、重慶的失敗造成了一定財(cái)務(wù)損失，此外更重要的是在所在區(qū)域損害了銀泰百貨的品牌聲譽(yù)，銀泰百貨給人的感覺只是一家浙江區(qū)域百貨經(jīng)營的強(qiáng)者，不是全國連鎖經(jīng)營成功的典范，目前全國連鎖成功的典范還是王府井百貨。
通過分析銀泰百貨戰(zhàn)略，作者認(rèn)為采用區(qū)域連鎖做強(qiáng)，后開展全國連鎖，收購與開設(shè)新店相互結(jié)合，銀泰百貨的全國連鎖乃至國外擴(kuò)張均有成功的可能。
致謝
感謝陳彥嘉先生對重慶銀泰百貨案例分析，感謝接受訪談的百貨業(yè)朋友。
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