中國(guó)經(jīng)營(yíng)記者 閻娜 黨鵬 成都報(bào)道
上世紀(jì)八九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，漢堡已從舶來(lái)品變成國(guó)人日常餐飲消費(fèi)的一部分。在洋品牌不斷擴(kuò)店和本土化改良之時(shí)，本土漢堡品牌也層出不窮，并獲得較快發(fā)展。
或是看好漢堡這條發(fā)展空間廣闊、市場(chǎng)教育成熟的賽道，近日餐飲連鎖品牌西貝正在孵化名為“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”的快餐子品牌，產(chǎn)品定位中式漢堡，并計(jì)劃在2023年開(kāi)出300～500家店。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，近年來(lái)，在漢堡賽道上，塔斯汀、華萊士等本土品牌悄然崛起，門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)。此外，Shake Shack、Five Guys等國(guó)外快餐品牌也加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。如今伴隨著各品牌的下沉、開(kāi)放加盟和產(chǎn)品創(chuàng)新等，漢堡快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，如何守住優(yōu)勢(shì)、拓展更多客群成為各品牌需要思考的命題。
本土漢堡崛起
即使進(jìn)入中國(guó)多年，漢堡依然算得上長(zhǎng)盛不衰的食品，從美團(tuán)新餐飲研究院統(tǒng)計(jì)的2021年訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，漢堡排名榜三位置，僅次于奶茶和飯類套餐。
消費(fèi)端的需求也讓企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。近年來(lái)，塔斯汀、楚鄭、豪客吉等多個(gè)本土漢堡品牌涌現(xiàn)，其中，塔斯汀2年開(kāi)出2000多家門店，獲得了不少關(guān)注。
這些本土品牌以“中國(guó)漢堡”“中式漢堡”“國(guó)潮漢堡”等作為標(biāo)簽和特點(diǎn)，引起了不少消費(fèi)者的討論，小紅書上關(guān)于“中國(guó)漢堡”的相關(guān)筆記高達(dá)3.6萬(wàn)篇。微信指數(shù)顯示，中國(guó)漢堡的微信搜索量日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。
對(duì)此，食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔表示：“近幾年來(lái)，中式簡(jiǎn)餐、中式快餐發(fā)展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴(kuò)店的速度更為明顯。在后疫情時(shí)代，居民對(duì)于健康消費(fèi)、健康飲食的意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者也傾向于選擇符合中國(guó)口味的食品，因此對(duì)于這類中式口味的漢堡接受度較高。”
餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，中式漢堡崛起主要是由于品牌的低價(jià)策略和處于國(guó)潮的風(fēng)口。“資本市場(chǎng)也相信這兩個(gè)因素可以快速撬動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)椴还苁堑蛢r(jià)還是國(guó)潮，都和肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，即目標(biāo)群體不同，主打性價(jià)比的中式快餐，目標(biāo)客戶是看重性價(jià)比的年輕人。”他說(shuō)。
為了切中年輕人的喜好，本土品牌從產(chǎn)品口味、價(jià)位及門店設(shè)計(jì)等方面入手。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，中式漢堡的口味更加中國(guó)化，如塔斯汀漢堡的內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等，西貝新品牌的“中式漢堡”則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味。此外，中式漢堡在漢堡皮上也與西式做出區(qū)分，塔斯汀、楚鄭、大大方方等強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。
在價(jià)格定位方面，本土品牌更側(cè)重性價(jià)比。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價(jià)在28元～35元之間，而塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌客單價(jià)在18元～20元之間。在門店裝修和包裝設(shè)計(jì)等方面，本土品牌貼合了國(guó)潮風(fēng)，如塔斯汀門店以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國(guó)潮元素。
中西品牌之爭(zhēng)
在討好“中國(guó)胃”方面，洋品牌一直在努力。多年來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請(qǐng)10多位國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。
于潤(rùn)潔分析道：“快餐類品牌重視產(chǎn)品的上新，中國(guó)美食繁多，為漢堡口味的豐富和創(chuàng)新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國(guó)人的口味，或有益于增加消費(fèi)頻次和提升拉新的效果。”
林岳則指出：“不少洋品牌的中式產(chǎn)品在菜品內(nèi)涵、口感等方面和中國(guó)風(fēng)存在一定差距，需要從內(nèi)到外、由表及里地進(jìn)行包裝，比如中國(guó)元素的名字、Logo、包裝設(shè)計(jì)等。”
此外，洋品牌本地化策略不僅僅局限于產(chǎn)品層面，在數(shù)字化和營(yíng)銷層面，肯德基、麥當(dāng)勞紛紛開(kāi)發(fā)了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據(jù)官方數(shù)據(jù)，肯德基、麥當(dāng)勞的會(huì)員分別已超3億人、2億人。
在擴(kuò)張市場(chǎng)方面，麥當(dāng)勞、肯德基等開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)，加快了門店數(shù)量的增長(zhǎng)。截至今年9月30日，麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)出近5000家門店，肯德基門店超8000家。
在多位受訪者看來(lái)，由于在特許經(jīng)營(yíng)模式中，品牌方輸出了品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系等，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和門店可復(fù)制性提高，也為洋品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/span>
西貝的“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”、華萊士等本土品牌則采取了合伙人模式。“合伙人模式的主要優(yōu)勢(shì)可能在于籌資更容易、員工的積極性更高、單店擴(kuò)張速度更快，降低了公司投資的壓力和風(fēng)險(xiǎn)等。”特許經(jīng)營(yíng)專家李維華解釋道。
此外，中西品牌發(fā)展路徑有所不同。本土品牌往往走性價(jià)比路線，深耕低線城市，如華萊士通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的打法使門店數(shù)量破萬(wàn)，而洋品牌往往是從一二線城市出發(fā)，再下沉至低線城市。
林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘農(nóng)村包圍城市’，都取決于品牌定位，主打性價(jià)比的品牌通常都需要在三四線城市開(kāi)始，才能找到立足之地，但中西品牌的最終目的都是品牌獲得認(rèn)可、擁有知名度后向更多地域進(jìn)發(fā)。”
李維華認(rèn)為：“洋品牌下沉?xí)?duì)中國(guó)漢堡品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)槭袌?chǎng)空間巨大，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，所以還有各自的生存空間。關(guān)鍵在于品牌方需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群、做好產(chǎn)品定位等。”
需要注意的是，本土品牌的低價(jià)策略正在被打破。自肯德基推出"瘋狂星期四"后，洋品牌也開(kāi)始進(jìn)行低價(jià)促銷，麥當(dāng)勞、漢堡王等多個(gè)品牌利用直播間推出優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)券等刺激消費(fèi)。
精品化趨勢(shì)
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)漢堡快餐市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，在肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、華萊士等加速擴(kuò)店時(shí)，不少外資漢堡品牌也加碼了中國(guó)市場(chǎng)。隨著美國(guó)連鎖品牌Shake Shack、Five Guys等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆，漢堡正在朝高端、精品化趨勢(shì)發(fā)展。
此類精品漢堡品牌主打高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，宣稱原材料自然健康零添加，因此客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通品牌，一般在70元以上，甚至過(guò)百元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示：“隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)，漢堡邁向精品化、小眾化、細(xì)分化，是必然的趨勢(shì)。”
據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，Shake Shack首登中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，創(chuàng)造了“7小時(shí)排隊(duì)紀(jì)錄、小區(qū)花2萬(wàn)元團(tuán)購(gòu)、超30萬(wàn)元日營(yíng)業(yè)額”的場(chǎng)景。這股精品化潮流亦吸引了不少國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者投身于精品漢堡事業(yè)，包括光之堡、The BPM漢堡等品牌紛紛成立。
“漢堡現(xiàn)在已不僅是一種快餐，而是一種生活方式的體現(xiàn)。”成都一位精品漢堡店的老板告訴記者，“自己經(jīng)營(yíng)的店鋪除了各種口味的漢堡外，還有啤酒、咖啡等飲品，為食客提供了休閑小聚的空間，相信精品漢堡未來(lái)能獲得更多人認(rèn)可。”
記者注意到，國(guó)外的精品漢堡品牌以連鎖模式為主，Shake Shack的全球CEO Randy Garutti曾透露公司將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃2030年前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出55個(gè)門店。而本土誕生的精品漢堡品牌多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，超過(guò)10家分店的品牌屈指可數(shù)。
對(duì)于這一現(xiàn)象，李維華指出：“漢堡源于國(guó)外，他們的品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)精品化剛起步，對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化較難，目前還未實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)。”
朱丹蓬還提到：“當(dāng)前，快餐行業(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門店運(yùn)營(yíng)方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以企業(yè)要盡快建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)更多要在食材、口味、規(guī)格、定價(jià)、服務(wù)體系等方面去凸顯差異化。”
于潤(rùn)潔也建議道，國(guó)內(nèi)的品牌如果走西式漢堡路線，可能與國(guó)際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距，但可以通過(guò)走低價(jià)營(yíng)銷，以及憑借本土供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，盡可能控制成本，形成差異化優(yōu)勢(shì)。此外，還是要重視產(chǎn)品的研發(fā)，充分利用中國(guó)美食的豐富文化，開(kāi)發(fā)更符合國(guó)人口味的產(chǎn)品，店面經(jīng)營(yíng)和管理層面還是要借鑒國(guó)外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
（編輯：于海霞 校對(duì)：顏京寧）
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