近日，曾經是快時尚的鼻祖之一的美國最大服裝品牌GAP在中國大批關店、甩賣的新聞登上熱搜，尤其是閉店的店家竟然連滅火器都要15元出售的消息更是讓人唏噓不已。昔日榮光無限，今日落魄如斯，其原因何在？確實值得好好分析一下。
客觀地講，除了疫情導致的服裝業整體衰退、中國本土時尚服裝品牌競爭力變強、以Z世代為主的消費群發生重大變化等宏觀大環境的事實之外，GAP的中國市場經營日漸衰微的根本和最重要原因還是GAP自身的原因。
更重要的是，這些已經導致和正在導致GAP走下坡路的原因正是目前很多其余服裝以及非服裝的企業們正在渾然無知的危機和風險，所以希望這個文章能在整合眾多不同角度分析的GAP衰微的原因的同時，給所有行業的企業以警示和借鑒。
為了避免無序、一定會有跑冒滴漏等毛病的散筆式分析，我們還是按照我早年提出的企業經營的四句真經來系統、全面地認識GAP背后的那些問題。企業經營的四句真經就是：產品是根，模式是翅膀，品牌是對象更是工具，人才和團隊是中心。
一、產品是根。
1、創新不足。
雖然GAP起家和早年曾經是時尚的代名詞，但其后來的創新性卻有退步，比如有一個從GAP辭職的設計師的評價是GAP不是設計導向的品牌。因此，沒有創新就沒有時尚。而沒有時尚的話，作為快時尚的代表品牌，GAP存在的價值和意義就大大減弱了。相比于ZARA、H&M、優衣庫以及本土的UR等快時尚品牌，GAP的創新能力確實需要提升。
2、性價比。
雖然網絡上的評論中有一部分認可GAP的性價比，但還有另一部分是不認可的。所以我們可以得出結論，GAP產品的性價比并不能得到大家普遍的認可。相反，優衣庫在這個方面做
3、常態化的折扣。
不止一篇文章、新聞在談到一個共同的話題，那就是GAP的店不斷地在打折，甚至是新品也會打折。這就非常可怕了。因為打折給人的感覺非常糟糕，要么是產品不行，要么就是顧客會形成一種等待更多打折的習慣心理。事實上，從心理學的角度講，買了打折產品的顧客多數會覺得產品不值，因為每個買了的顧客都傾向于不認為自己購買的是最低折扣。
4、本土化。
有文章報道稱，GAP的產品竟然都不因為中國市場而改變尺碼，如此，這樣的產品怎么能受到歡迎呢？還有，有些服裝的風格也是美式休閑的，這和時下中國市場更流行的國風、國潮、國貨是相違背的。最起碼，在美國的全球影響力日下，中國的全球影響力日上的當今，即便不是迎合中國消費者的國風國潮，你也應該是全球范圍的時尚，而不能局限于美國人的認知。關于這一點，中國的快時尚品牌SHEIN做的很好，他們是全球選品，而非局限于一國一地之風尚。
5、質量和服務。
關于GAP的產品質量和服務的投訴依然不少。筆者在黑貓投訴上就查到了數百條關于GAP的投訴。
二、模式是翅膀。
在商業模式方面，GAP的主要問題在于如下幾個：
1、線上進展不夠，電商占比不足。
2、特許經營模式很差。
關于這一點，從2020年10月GAP集團推出的“Power Plan”的三年改革計劃就能窺其一斑，在這個計劃里，GAP計劃將其歐洲門店轉型成合作及特許經營模式。事實上，在其余國家，包括時下的中國，有的消息透露，GAP都可能考慮將直營轉成加盟。我之前講過，這是一個典型的亡羊補牢的行為，很多企業都在被直營的重資產、擴張慢、風險大等折磨到遍體鱗傷之后，才把特許經營當作救命稻草，猛然醒悟到要搞特許經營。早干嘛去了？亡羊補牢可能有希望，但船到江心補漏的話，可能會來不及。所以，企業從一開始就應該堅定信念，全力、大力實施以李維華中國特許經營思想為核心的“大特許”的商業模式。
3、規模。
相比于優衣庫以及中國本土的服裝企業，GAP區區200家左右的店面，實在是在規模上就落后了一大步，然后就自然而然地在規模導致的成本、收益、顧客購買的便利性、品牌影響力、眼球經濟等諸多方面連鎖反應式地落后了。
4、場。
對于零售來講，老話都特別強調人貨場三個方面。GAP的門店的“場”確實不好，比如陳列就無序、混亂。在這些方面，GAP應該好好地向優衣庫、無印良品等日式企業學習，他們的整齊劃一的陳列給人的感覺非常好，買與不買都原因進去逛一圈，因為店面的“場”就是一種藝術、一種美，更是一種品牌的大氣、嚴謹、優質的體現。
5、大店。
GAP從10年前進入中國開始，就傾向于開大店。然而如今的市場在日新月異地變化，企業在開大店的同時，也應該考慮小面積的店以及多種形態的店，就像我在我的2021年的著作《特許經營學》里羅列的那樣，店的形式可以有很多種，包括快閃店、主題店、前置倉店、迷你店、外帶店等等。
只是開大店的話，其選址麻煩、成本之高、引流之難、管理繁瑣等都是問題。
三、品牌是對象更是工具。
1、老化。
絕大多數品牌都存在隨著時間進展而老化的現象，所以企業要不斷地穿越、刺破生命周期以及持續地尋找或創造第2、第3……第n增長曲線。
就像我講的“三高六化”的品牌戰略一樣，GAP也應該在年輕化、時尚化、娛樂化、有趣化、互動化、數字化等上下功夫，讓自己變得年輕，至少，你得讓現在的Z世代這個消費和時尚的主流認可。然而，就在優衣庫不斷地造話題，包括和動漫、新IP、潮玩、設計師、明星、電競、小紅書等聯名、合作、種草的時候，GAP在我提出的連鎖企業品牌評價之一的IS即網絡表現上的動作似乎一直是默默無聞的。
沒有聲浪，怎么能有現象呢？
2、政治。
即便是經典的PESTN工具也告訴我們，企業必須得懂得法律法規和政策，否則，一定會受到非常危險和甚至滅頂之災的打擊。在這個方面，GAP變現的不好，比如其曾經發生的中國地圖事件以及起哄抵制新疆棉事件等，都給GAP品牌在中國市場的影響力、美譽度帶來了負面的影響。
四、人才和團隊是中心。
不止一篇新聞報道過，GAP的人事變動頻繁。如此，一個不穩定的不斷變換的團隊如何能帶給企業整體安全感、穩定感、持續感呢？
在文章的最后，需要說的是，就像GAP自己的回應一樣，我也愿意相信GAP此次的中國市場關店是正常的企業戰略策略調整和改進的行為。但調整和改進的結果和成效如何，我們一起拭目以待。
