根據和記黃埔今年上半年財務報告顯示，屈臣氏零售及制造部門的營業額為418.67億元港幣，與去年相比上升了22%。屈臣氏已經躍上中國零售業數一數二的位置。
不是沃爾瑪和家樂福，不是國美和蘇寧，為什么是屈臣氏?
從1828年到2006年，屈臣氏品牌在風雨飄搖中浴火重生。從1981年李嘉誠名下的和記黃埔將屈臣氏收購，到2006年屈臣氏突然發力，第一次向外界透露了自己的擴張路線圖──即使是營銷大師李嘉誠也堅持從頭再來，即使是和記黃埔也是在蟄伏了25年之后才找到了“北”。
內地的零售業，在白刃肉博中至今也沒有弄明白如下三個問題：怎樣提高銷售業績?怎樣做大品牌?怎樣贏家通吃?
25年磨一劍，李嘉誠做零售，有許多東西值得我們借鑒。
屈臣氏從小到大的秘密：顧客大量購買
直到現在，屈臣氏個人護理用品店也不過是100多平方米的小店鋪。直到2005年，屈臣氏個人護理用品店在內地的店鋪也只有100多家。
是什么讓它賺了那么多的錢?讓它有四兩撥千金的神力呢?
■訴求高品質：顧客不覺得掉價兒
零售業要盈利，就要大量“走貨”。所以，沃爾瑪的座右銘是：“你怎樣賣得更多?”然而在市場上，“最走貨”的和“最低檔”的是同義詞。顧客在大量購買的時候，會連自己都有點抬不起頭。
屈臣氏怎樣解決類似問題呢?
人們可以看到，在屈臣氏的店鋪里，有一些本質上的不同：其一，一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可一些白領進屈臣氏店消費并不認為身份掉架;其二，即使不是節假日，一些衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性經常光顧這里，她們將這里變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。她們常年將自己的消費鎖定在屈臣氏的原因是：不僅貨真價實，而且絲毫不覺得掉價兒。
屈臣氏“貨真”到什么程度? 2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手筆并購達到了頂峰。正是依靠連續不斷的收購，屈臣氏的產品組合與世界一流產品實現了零距離。僅僅是今年下半年，屈臣氏再行并購的準備金就高達65.83億港幣。
■拉低價位：和顧客套磁
屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。
“我敢保證我低價”的標語就懸掛在屈臣氏的店鋪里，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。
屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創新，以提高服務品質來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業團隊都在搜尋和網羅各種獨特、新穎的商品，給消費者帶來驚喜。
進入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低價保證“買貴了，半價退還”，與消費者一同慶祝屈臣氏在內地的第200家店的開業。伴隨著即將開始的大舉擴張，屈臣氏將在全國范圍內開展價格攻勢，這意味著屈臣氏的價格策略將再次升級。此次降價包含1000多種商品，折扣最高幅度為50%。
在過去的兩年里，屈臣氏在個人護理用品市場上占據了21%的份額。
■體驗營銷：將購買進行到底
屈臣氏始終強調三大經營理念：
其一，藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導“健康”。
其二，美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態”概念。
其三，以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態度。 健康、美態和樂觀，這三大理念應該說是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果將品牌理念深深“植入”到產品、服務、環境中，營造出“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應就會立刻積極起來。
首先，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌形式推出MJ清潤系列飲料，強化屈臣氏“健康”的企業形象，實現了差異化突圍。
其次，建立眼見為實的“美態”產品，用事實說話，與顧客分享美的感受。“屈臣氏蒸餾水”品牌標志沿用了屈臣氏企業品牌的綠色主調，但為了凸顯“美態”主題，則改用了較為活潑的鮮綠色，既保留了屈臣氏專業和清純的形象，又彰顯了這一產品的朝氣和活力。特別是那流線型的瓶身、簡潔明快的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位的產品。
再次，販賣“樂觀”，制造“歡樂”。屈臣氏在創造全新的顧客體驗時，特別強調品牌的娛樂元素。屈臣氏與美國迪士尼合作，在深圳舉行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”，從娛樂角度切入，突出屈臣氏的“歡樂”主題，拉近與消費者的距離。
零售業克敵制勝的法寶：自有與獨賣才有高利潤
在購買了屈臣氏之后，李嘉誠進行了多次跨國并購。作為一種必要的戰略補充，在一系列海外業務并購中，依靠資本魔杖在短期內實現業務擴張，屈臣氏成功地建立了自己的核心業務。但是，為了成功地進行市場推廣，屈臣氏大打自有品牌翻身仗。
到了2005年，屈臣氏自有品牌的產品類別已從最初的200多個迅速增長到1000多個，其自有品牌產品由于可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏的認同和信任。
“屈臣氏”作為企業品牌，是整個品牌系統的根基。在屈臣氏的品牌系統中，企業品牌起到統領作用，而自有品牌則從企業品牌的定位出發，反映企業品牌的內涵和理念，推出自己的價值主張，協助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌的形象，最終獲得競爭優勢。
在屈臣氏銷售的商品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理用品占30%，其他的20%是食品、美容產品以及服飾品等。將產品品牌與企業品牌合二而一，其中最重要的一點，就是可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中另辟蹊徑。 表現在市場競爭上，屈臣氏的連鎖經營從外延上拓展了自己的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，所以，這些活躍在市場前沿的自有品牌又強化了企業品牌形象，二者是交互式運動，在相得益彰中充滿生機與活力。
李嘉誠芝麻開門的咒語：品牌聯想占領銷售通道
對于向來是在地產和港務等大項目中如魚得水的李嘉誠來說，擺弄零售業，轉而與零散的消費者打交道，應該說是不很適應的。
第一個問題是：李嘉誠進入新領域，怎樣旗開得勝?
第二個問題是：屈臣氏介入新市場，從藥房變成個人護理用品店，這腳下的路怎么走?
藥店賣護膚品，引起品牌聯想，李嘉誠從一開始就執起了零售業之牛耳。
眾所周知，屈臣氏是一家百年老字號，其知名度和美譽度非常了得。屈臣氏在19世紀初的義診及送藥的行為曾為它贏得了良好的社會形象，而它曾為孫中山在香港就學時提供獎學金的故事，更是使得這個品牌不脛而走。
一個是德高望重的老店鋪，一個是順風順水的常勝將軍，這種得天獨厚的品牌資源如何利用?二者的融合又會讓顧客產生怎樣的品牌聯想呢?
老屈臣氏→李嘉誠→和記黃埔→新屈臣氏
(藥) (美容護膚品)
店與店的聯想：老店的光榮傳統，新店的耳目一新，帶給顧客的是一種歸屬感。因為老店的歷史，因為新店的業績，信任──這個最重要的營銷元素，就會在第一時間在顧客的腦海中浮現，使顧客鎖定并購買它的產品。 人與人的聯想：從最早的“三坊七巷”傳說到歐陽賓創立屈臣氏，一個“長工”變為資本家的故事，與李嘉誠勵精圖治馳騁商場的傳奇異曲同工，這成為屈臣氏品牌創新的深刻內涵。而執掌和記黃埔及屈臣氏的是李嘉誠的長子李澤鉅，這就形成了三代商人的歷史延伸，同時它所彰顯的是本土企業商業化的百年歷程。
物與物的聯想：藥品，是治病救人的;美容護膚品，最怕的就是不安全。在藥店里出售個人護理用品，顧客的第一個聯想就是安全、無毒和無副作用，第二個聯想就是能夠給他們帶來物超所值的功能與服務。
接觸品牌，調度聯想，決定購買，屈臣氏以深厚的文化底蘊“販賣”了商業文明中最為寶貴的誠信。但是，這只是一個很好的開端，它并不能保證這家企業的這種文化能夠不脛而走，如日中天。
在引起顧客的品牌聯想之后，怎樣再一次“落地”精耕細作便成為關鍵。于是，屈臣氏走上了一條更為細致、更為艱苦的營銷之路。
首先，屈臣氏打造了一支強大的健康顧問隊伍，其“健康活力大使”常年為顧客免費提供健康生活咨詢服務。在店內陳列《護膚易》等各種個人護理資料，建立“健康知己”資料展架，提供各種營養保健服務和疾病防治方法。由此讓顧客看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷。
其次，屈臣氏堅持以產品組合為顧客提供全面解決方案。屈臣氏個人護理用品店經營的商品可謂包羅萬象，這些商品來自20多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。這樣一種產品系列組合的價值，就是在差異化的品牌延伸中，通過輔導顧客成功來保證屈臣氏的成功。
再次，鼓勵顧客成功，倡導“心靈牧場”。在進行產品組合時，屈臣氏強調針對顧客需求進行價格組合，將廉價與高品質同時奉獻給顧客，而不是一次就將顧客的錢賺個夠，以此鼓勵顧客持續購買。與此同時，屈臣氏與顧客同唱一首歌，尋找心靈上的默契。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們享受更多的自由空間，不辜負美好的購物時光。
我們說，不能調度消費者聯想的品牌，名不正，言不順，行不遠。而在品牌聯想(虛)中，最重要的還是要實現銷售(實)。像屈臣氏這樣，我全心全意為你服務，你熱情不減地和我打交道，你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。如此經營，才是天塹變通途的品牌正道。
文章由(特許連經營學者)網編輯整理
