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從花200元將“恒源祥”注冊(cè)為商標(biāo)，到如今其商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到20億元， 其間不過短短20余年。是什么讓恒源祥品牌價(jià)值發(fā)生如此巨變？ 

 

當(dāng)《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者來到位于上海外灘附近的恒源祥辦公樓時(shí)，發(fā)現(xiàn)其門前掛著“慶祝榮獲全國(guó)質(zhì)量管理大獎(jiǎng)”的橫幅。一打聽才知道，今年全國(guó)共有九家企業(yè)入圍該榜，大多數(shù)是制造業(yè)服務(wù)業(yè)等企業(yè)，恒源祥是迄今惟一入選的商貿(mào)類中華老字號(hào)。“羊”文章創(chuàng)建于1927年的恒源祥，曾有自己輝煌的歷史。在其創(chuàng)始人沈萊舟的領(lǐng)導(dǎo)下，從絨線商店起步，發(fā)展到鼎盛時(shí)，下屬已有10個(gè)企業(yè)。 

 

然而60年后的1987年，當(dāng)劉瑞旗就任恒源祥商店總經(jīng)理時(shí)，恒源祥早已風(fēng)光不再。恒源祥的輪回是當(dāng)時(shí)很多老字號(hào)的縮影。當(dāng)時(shí)，全國(guó)的老字號(hào)企業(yè)都迅速減少，大多數(shù)都破產(chǎn)關(guān)門,剩下的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益比較好只有10%。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了劉瑞旗就任后首當(dāng)其沖，必須思考的問題。在聽老員工講述祖輩故事，找尋成功經(jīng)驗(yàn)后，劉瑞旗所做得第一件事就是：花200元，把店名恒源祥注冊(cè)成為商標(biāo)。這個(gè)在當(dāng)時(shí)頗讓人不解的舉動(dòng)卻成就了恒源祥的蛻變。最近，恒源祥公司董事長(zhǎng)兼總裁劉瑞旗在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說，恒源祥近20年就是依托品牌成長(zhǎng)起來的。 

 

2006年是恒源祥喜獲豐收的一年：在年初進(jìn)入2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列；年中中國(guó)最有價(jià)值的老字號(hào)評(píng)比中，在同仁堂之后位居第二；年底又獲中國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)。圍繞著“羊”做文章，使得恒源祥在被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的手編絨線經(jīng)營(yíng)中異軍突起，在“黃昏”中升起一輪“太陽(yáng)”。老字號(hào)獲得了新生。窮人的辦法恒源祥已從一個(gè)老字號(hào)轉(zhuǎn)變成了真正的品牌，成為北大和中歐工商管理學(xué)院惟一一個(gè)中華老字號(hào)入選的案例，其操盤手劉瑞旗也被譽(yù)為中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)第一人。劉瑞旗圍繞著恒源祥這個(gè)品牌,開展了一系列頗有成效的工作。首先就是要打響恒源祥知名度。作為老字號(hào)的恒源祥在知名度上有一定基礎(chǔ)，但僅局限在上海及周邊地區(qū)。于是，投放廣告的計(jì)劃在1991年5月開始實(shí)行了。“現(xiàn)在回想起來還頗為辛酸，是窮人用窮辦法。” 

 

劉瑞旗說，當(dāng)時(shí)拿出了商店全部的流動(dòng)資金10萬(wàn)元，為了省去2萬(wàn)元的廣告制作費(fèi)，就自己用紙剪成“恒源祥”三個(gè)字，再用鐵絲連接起來，上下滾動(dòng)，就這樣拍成了片子。 

 

之后“恒源祥——絨線羊毛衫”就每天都出現(xiàn)在上海電視臺(tái)。此舉在當(dāng)時(shí)被一些人指責(zé)為“敗家子”行為，然而廣告效應(yīng)開始凸現(xiàn)。不久之后，恒源祥選擇走進(jìn)中央電視臺(tái)，雖然只有15秒播出時(shí)間但“恒源祥——羊羊羊”三遍重復(fù)的形式使得品牌迅速響遍大江南北。知名度的鵲起，僅僅只是說一個(gè)品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野而已，而要消費(fèi)者在心目中建立起相應(yīng)的地位，則需要認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度緊緊跟上。為了提升品牌在消費(fèi)者心目中的“三度”，恒源祥采取的重要措施之一就是選擇與體育結(jié)緣，采取了體育營(yíng)銷的策略。 

 

體育營(yíng)銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)讓中國(guó)的很多企業(yè)都望而卻步，但恒源祥從1994年中國(guó)足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽開始，就一直是中國(guó)足球事業(yè)的鐵桿贊助商。對(duì)于在別人眼中燒錢買吆喝的做法，劉瑞旗認(rèn)為：體育營(yíng)銷并非很大的成本投入，不是“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作，“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實(shí)也能夠起到“四兩撥千斤”的效果。到現(xiàn)在為止，恒源祥連續(xù)12年贊助甲A聯(lián)賽以及一些女子、青少年足球賽事，從2003年開始又贊助中超。對(duì)此，恒源祥總結(jié)出三條經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力及要達(dá)到的目的選準(zhǔn)營(yíng)銷形式；要持續(xù)性的投入；還要與其他營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合。首創(chuàng)“特許加盟”模式劉瑞旗坦言，恒源祥在過去的發(fā)展過程中，不是做得最好的，但可以說做得恰到好處。但當(dāng)時(shí)恒源祥所采用的模式卻給人“無心插柳”或是“無奈之舉”的感覺。 

 

因?yàn)樵?987年，恒源祥根本沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去自己辦企業(yè)。劉瑞旗根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況，實(shí)行了“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。其基本構(gòu)架是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤(rùn)，但恒源祥在沒有一分錢投資的情況下，獲得了相應(yīng)的利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)合作的是無錫一家技術(shù)落后、設(shè)備簡(jiǎn)陋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。很快，產(chǎn)品就從流水線上源源不斷的進(jìn)入了市場(chǎng)。這種模式是前人從未嘗試過的。 

 

正是得益于這個(gè)商業(yè)模式，使恒源祥成功的實(shí)現(xiàn)了將品牌這個(gè)無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)社會(huì)上的有形資產(chǎn)，而且始終大大超過有形資產(chǎn)的增值速度。很多年以后，這種稱之為“虛擬的特許加盟”模式才在中國(guó)流行起來。特許加盟使恒源祥從上海南京路上一家100多平米的絨線商店，發(fā)展到如今旗下已聚集了70多個(gè)加盟工廠、5000多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個(gè)門類，年銷售額達(dá)40億元的超大型企業(yè)集團(tuán)。中歐工商管理學(xué)院在研究之后認(rèn)為：恒源祥不是墨守成規(guī)的老字號(hào)企業(yè)。 

 

十幾年前的中國(guó)市場(chǎng)還沒有特許經(jīng)營(yíng)一說，而逆境中的恒源祥無意中開創(chuàng)了此模式的先河。同時(shí)恒源祥作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其國(guó)際化的表現(xiàn)形式不是到海外設(shè)廠或是開專賣店，而是讓世界了解自己，要在好的平臺(tái)上展示自己。因此，恒源祥努力讓自己搭乘了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的列車。恒源祥公司副總經(jīng)理、奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理陳忠偉在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，從恒源祥正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，奧運(yùn)已經(jīng)成為了恒源祥可利用、可發(fā)展的一塊最重要、最重大的資源。這也意味著在奧運(yùn)會(huì)召開前的近三年時(shí)間里，恒源祥的一切工作都將圍繞奧運(yùn)資源展開。 

 

現(xiàn)在恒源祥品牌國(guó)際化的重要工作之一——尋求具有國(guó)際化特征的商標(biāo)正在開展。在劉瑞旗看來，恒源祥在中國(guó)人眼中是有很多美好的寓意，可在外國(guó)人眼中僅僅是三個(gè)漢字，這會(huì)給品牌的國(guó)際化運(yùn)作帶來障礙。現(xiàn)在很多品牌研究專家都在為恒源祥出謀劃策，可以預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來或是下屆的世界杯上會(huì)看到恒源祥國(guó)際化的LOGO出現(xiàn)。在實(shí)施品牌進(jìn)一步的拓展中，恒源祥發(fā)現(xiàn)，手編毛線所產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)無法支撐一個(gè)品牌的發(fā)展。在1998年，恒源祥作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，整合產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)，開始進(jìn)軍家訪、服飾、針織領(lǐng)域。用劉瑞旗的話就是“與羊有關(guān)的產(chǎn)品都要做”，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了最大限度的延展。專心做行業(yè)的事，是讓消費(fèi)者滿意的保證。同時(shí)恒源祥特許加盟的模式也存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)：如產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，對(duì)品牌可能是毀滅性的打擊。于是，恒源祥對(duì)于加盟產(chǎn)商制定了“10項(xiàng)條件，80個(gè)問題”，每年都要考核，不合格就被取締。對(duì)于前來投訴的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)2斤毛線，且問題必須以盡快速度解決。忘記成功在談及榮獲全國(guó)質(zhì)量管理大獎(jiǎng)時(shí)，劉瑞旗很高興，這說明恒源祥還有很大的發(fā)展空間。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬林認(rèn)為，獲獎(jiǎng)的企業(yè)不是沒有問題，而是它能不能夠不斷的改進(jìn)。目前，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說還存在著以下問題：企業(yè)的戰(zhàn)略比較弱，缺乏市場(chǎng)信心，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注力弱，很多企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是靠機(jī)會(huì)取勝；缺乏對(duì)顧客需求的了解，顧客滿意度普遍還不夠高；企業(yè)決策不是靠數(shù)據(jù)說話，往往憑經(jīng)驗(yàn)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)了解比較少。 

 

卓越績(jī)效模式要求企業(yè)不僅要和自己從前比，而且要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，和世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)公民的意識(shí)弱。恒源祥也收到了一份這樣的反饋。面對(duì)需要改進(jìn)的不足，以及不斷出現(xiàn)的新的未知風(fēng)險(xiǎn)，恒源祥要做的是“忘記現(xiàn)在的成功”。

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