中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近年來，lululemon運動時尚服裝受到很多消費者歡迎。由于體驗良好，其主打產品瑜伽褲不少女生甚至人手幾條。
與此同時，運動時尚品牌lululemon也在中國市場持續實現了高增長。近日，lululemon發布2022財年第四季度財報，2022財年，lululemon凈營收實現30%的同比高增長。具體到中國市場，根據lululemon首席執行官Calvin McDonald表示，2022財年第四季度lululemon中國大陸營收同比增長超過30%，三年復合增長率超過50%。2022年，lululemon在中國市場新開31家門店。
對于lululemon的增長，連鎖經營專家李維華向《中國經營報》記者指出：“從大環境上來講，在疫情期間以瑜伽為主的輕運動很受歡迎。此外，在lululemon的用戶群體中，女性占據相當比例，眾所周知，女性的消費非常強勢。同時，lululemon獨特的面料、剪裁也必然是其增長的原因。”
中國市場仍具潛力
對于在中國市場的表現，Calvin McDonald表示，在門店數量方面，截至2022財年末，lululemon在全球范圍內共有655家門店。2022年，lululemon新增81家直營店，其中中國市場新增31家。
No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐向記者表示：“lululemon在中國市場得到增長有以下幾個原因：目前運動時尚服飾行業本身是一個比較熱的行業，行業中的很多品牌也都表現不錯；lululemon的消費群體比較高端，這部分人群的消費受疫情影響較小；此外，lululemon在2022年的開店、擴張也是其增長的原因。”
lululemon方面向記者表示：“2019年初，lululemon公布了第一個‘Power of Three’五年增長戰略，計劃到2023財年實現營收翻番，達到60億美元，同時男士業務與數字業務營收翻倍，國際市場營收實現四倍增長。2022年4月，我們提出了全新的‘Power of Three ×2’五年增長戰略，即到2026年，數字業務與男士業務在2021年基礎上營收翻倍，國際市場業務翻四倍。產品創新、客人體驗和市場拓展是我們的三大戰略支柱。”
李維華向記者表示：“對于‘Power of Three’計劃，首先是要做多元化，lululemon最初是超級女孩的瑜伽褲，到了目前，其品類不但突破了褲子，還進入了男性服裝品類、鞋子等；其次是進入海外市場。另外是在電商大勢所趨的背景下去做線上業務。通過這些舉措來尋求增長。”
2023年3月，lululemon上海靜安嘉里中心店開店，這是亞太區域最大的lululemon門店。對于中國市場的看法，Calvin McDonald在財報電話會議中表示：“近期，上海靜安嘉里中心店開門迎客，體現了我們對中國大陸市場的承諾。我們在國際市場的發展仍處于早期階段，lululemon在中國大陸市場仍有巨大潛力。我們在人才培養、門店布局、數字渠道等多方面的投資持續推動業務增長。后疫情時代，我們期待加速業務增長的勢頭，并對2023年以及未來的機遇感到振奮。”
對于之后業績的預計，根據lululemon方面提供的資料，對于2023財年第一季度，lululemon預計凈營收將在18.9億～19.3億美元之間，增長約18%。對于2023財年，lululemon預計凈營收將在93億～94.1億美元之間，增長約15%。
本土品牌入局
艾媒咨詢報告顯示，2021年中國運動鞋服市場規模達3858億元。預計到2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元。
李維華指出：“lululemon在一開始就占領了瑜伽服品類的認知，大家一提到高端瑜伽服，就會想到lululemon。隨著瑜伽活動在中國的發展以及人群的擴大，相關需求和空間自然也越來越大。但瑜伽服畢竟是一個小眾的市場，所以lululemon還進入了男士服裝、運動鞋等品類。”
根據消費者小麗（化名）的體驗和觀察，lululemon同時滿足了消費者群體對于時尚、美麗的需求。在產品方面，除了其經典的瑜伽褲系列之外，lululemon等多個系列受到不少女性消費者的喜愛。其中，lululemon Define系列上身后可以凸顯女性的身材，不同顏色的Scuba上衣搭配瑜伽褲的裝扮成為小紅書上受歡迎的搭配。不止女性，lululemon的粉絲中也有男性。
在產品競爭力方面，lululemon方面向記者表示：“基于對客人的深刻洞察，了解他們正在參與的運動和他們希望從中獲得的感受，我們會花大量時間對產品進行穿戴測試，以確保將產品推向市場時它是獨特的，并能夠真正解決客人未被滿足的需求。比如經典的AlignTM系列，自2015年誕生起，AlignTM已經從一條為瑜伽習練者設計的緊身褲，發展成為10億美元的產品系列。另外一個例子是進軍鞋履市場，目前市場上大多數運動鞋是以‘他’為先來展開設計的，女式運動鞋只在此基礎上稍作改動。我們以‘她’為先，基于百萬女性的腳型數據，最終特別打造了一款女式鞋楦。”
唐小唐表示：“lululemon的衣服除了做運動的時候，在平時比如日常生活、上班等情況下也可以穿。與傳統運動服裝重點在功能性上不同，lululemon穿起來修身，不需要女性或者男性真正地去運動，就可以實現身材方面的美化作用，好像化妝品一樣。”
lululemon不斷向多品類拓展。除了經典的瑜伽褲以及其他運動時尚服飾之外，lululemon此前進入了男士服裝、運動鞋履等領域。根據lululemon中國區高級副總裁黃山燕此前接受媒體采訪時的說法，品牌核心品類為跑步、瑜伽等相關產品，而新品類則向徒步、鞋履等方向進行創新。lululemon2022年9月最新發布的2022年第二季度財報顯示，男士業務三年復合增長率已超女士業務。
近年來，安踏、李寧等知名運動品牌都進入了瑜伽服裝領域。記者注意到，lululemon產品在價格定位上與以上品牌有所區分。4月6日，記者在李寧天貓旗艦店看到，李寧揉柔褲售價398元/條，折扣之后價格為248元/條。記者在安踏天貓官方店注意到，安踏線雕果凍褲吊牌價為239元/條，折扣之后價格為135元/條。lululemon的產品價格則在千元左右。就以上品牌推出瑜伽服飾產品對于lululemon的影響，鞋服行業獨立評論員馬崗認為：“對本土品牌而言，成為跟隨者，會在這個賽道里搶到細分的消費人群。但從價格帶而言，每個品牌的價格帶不同，從目前看對lululemon影響相對有限。”
除此之外，在傳播方面，lululemon方面表示：“門店是lululemon建立社區聯結的核心，門店大使與產品教育家們定期組織包括跑步、瑜伽、訓練等社區活動。在每一家門店，有專職于社區運營的負責人，經常聯合大使、各類合作伙伴、健身會館等，舉辦社區活動。”目前，lululemon已進入全渠道發展階段，搭建了一個涵蓋品牌官網、天貓和京東旗艦店以及微信小程序在內的全渠道策略，并針對每一個平臺的功能和客群特點定制活動。
除了優勢之外，lululemon的發展同時也存在挑戰。李維華表示：“lululemon在中國市場面臨的挑戰就是來自大牌企業以及新興企業的競爭。很多中國新興企業非常擅長平替。”
對于lululemon在中國市場的未來發展，李維華認為：“lululemon應該按照中國市場的特點進行本土化發展。首先，價格不能定得太高，當競爭者生產的平替很多的時候，較高的定價會給自己造成不利；其次，中國市場現在是全球電商發展最好的國家之一，lululemon也需要在線上方面進一步投入。”
