中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近年來，國內市場出現(xiàn)了一些高端漢堡品牌，比如Shake Shack、Five Guys等。由于新潮的店鋪裝修以及更加高端的漢堡產品，以上品牌的部分門店在剛開業(yè)時引發(fā)排隊熱潮，成為年輕消費者打卡、嘗新的地點。目前，這些品牌依然在市場上不斷發(fā)展。
《中國經營報》記者了解到，由于定位不同，高端漢堡品牌在產品結構、選址、定價、營銷方式等方面都與大眾漢堡品牌存在差異。同時，在消費者的新鮮感過去之后，隨著市場競爭的加劇，如何提升復購率、為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，是高端漢堡品牌需要思考的方向。
高端漢堡升溫
近日，漢堡連鎖品牌Shake Shack公布了2022年第四季度以及全年業(yè)績，2022年第四季度Shake Shack實現(xiàn)營收2.39億美元，同比增長17.4%；2022年全年，Shake Shack實現(xiàn)營收9.01億美元，同比增長21.7%。
2022年全年，Shake Shack在中國內地以及香港地區(qū)合計有32家門店，截至目前，該品牌在全球共有440家門店。2023年，Shake Shack預計在全球新開25~30家門店。
除了Shake Shack之外，另一美國漢堡連鎖品牌Five Guys也于2021年在上海開出首家門店。大眾點評信息顯示，目前Five Guys已經在上海興業(yè)太古匯、淮海路、長寧來福士等多個地址開出門店。根據(jù)微信公眾號“Five Guys”中內容，其目前全球有近1700家分店，有1500個特許經營單位正在發(fā)展中。
除了國外品牌之外，也有國內品牌做高端漢堡。根據(jù)微信公眾號“Blue Frog藍蛙西餐廳酒吧”，自2002年第一家藍蛙門店開業(yè)至今已經20年，目前門店數(shù)量擴展到了79個，遍布中國23個城市。
同時，也有高端漢堡品牌獲得資本投資。天眼查信息顯示，2021年7月，B站入股Charlies粉紅漢堡。
對于高端漢堡的需求，餐飲行業(yè)分析師林岳向記者表示：“這幾年高端漢堡的市場還是非常火爆，像Shake Shack這類品牌的特點是開在高端的商場、定價也比較高端，同時在食材上的定位也是比較新鮮和高品質，因此售價也較貴。它們整體的定位是區(qū)別于麥當勞、肯德基這類工業(yè)化、標準化的產品，以高端定位來吸引年輕人去嘗鮮、去實現(xiàn)更高檔次的社交。”
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“高端漢堡的需求主要還是社交需求，從我們測算的情況來看，這類高端漢堡的需求大概是大眾型漢堡消費需求1/4左右的市場容量。”
如何造就網紅？
記者注意到，一些高端漢堡品牌在門店開業(yè)的時候往往十分火爆。公開資料顯示，此前Shake Shack在上海、北京首店開業(yè)的時候都迎來排隊熱潮。
對于這類現(xiàn)象的原因，連鎖經營專家李維華向記者表示：“首先是新鮮感，尤其是Z世代和即將長大的A世代們（2010年后出生的人），他們對于品牌的忠誠度較小，喜歡嘗試新鮮事物，看排隊的人就知道，基本都是年輕人；其次是來自于店家的廣告宣傳；最后是來自于那些被付費的KOL們的種草，以及沒被付費但以此標榜或暗示自己品位等的KOL或甚至是網紅、素人們。”
林岳告訴記者，Shake Shack這類品牌一個很聰明的地方在于會借助熟悉本地的特許經營商來幫助運營市場。以Shake Shack品牌為例，就委托了美心集團運營在大陸地區(qū)的門店，而美心集團對于中國市場是非常了解的，也能夠做出一些本地化的產品。
以Shake Shack最近開業(yè)的武漢萬象城店為例，限定產品以當?shù)孛朗碁殪`感，冰淇淋融入武漢小吃熱干面的芝麻、麻醬。
同時，記者從公開資料了解到，Shake Shack會花費精力將各地的門店裝修得非常新潮且具備特色。根據(jù)Shake Shack官微，以北京合生匯店為例，門店設計將傳統(tǒng)元素結合摩登藝術，同時還專門打造了一幅由涂鴉藝術家現(xiàn)場繪制的潮流藝術畫。
林岳表示：“部分高端漢堡品牌非常聰明的地方在于可以抓取到本土消費者的一些喜好，也把本土的一些文化、元素融進去，把整體的檔次、定位拉高。包括整體品牌設計都是比較花心思的，比如他們請的產品和包裝的設計師都是比較有名的大師，這個是其成為網紅特質的一個重要基礎。”
在產品和客單價上，高端漢堡品牌的產品對比大眾漢堡品牌更加豐富、客單價也更高。根據(jù)大眾點評上的信息，以Shake Shack為例，招牌牛肉堡雙層售價為68元，芝士牛肉蘑菇堡的售價達85元。
對于市場上流行的高端漢堡品牌與麥當勞、肯德基之間的差異，有人向記者表示：“Shake Shack的定位是一個高端新式快餐品牌，強調更好的原材料、口味和體驗。由于定位不同，高端漢堡品牌在產品、選址、盈利模式上都與麥當勞、肯德基有區(qū)別。選用的原材料更講究、客單價更高。”
林岳表示：“像Five Guys，它主打的是定制漢堡以及定制各種靈活搭配的配料；像藍蛙主打實惠、產品的分量以及食材的新鮮。它們之間有一些相同的地方，比如可以看到它們都會選址在一線城市尤其是高端的購物中心，因為這些地方的人才能夠符合它們的用戶畫像。麥當勞、肯德基標準化程度高。高端漢堡品牌則是想通過定制化、個性化的服務以及菜品上的不同，來和麥當勞、肯德基進行區(qū)別。”
空間幾何？
對于以上品牌的發(fā)展，有人表示：“高端漢堡品牌有一定市場空間。由于本身定位高端，在未來的5~10年，這些品牌可能主要還是在一線城市或者類一線城市發(fā)展和布局。”
同時，這類品牌的挑戰(zhàn)也存在。林岳指出：“首先在于復購率，因為大多人是以嘗鮮的心態(tài)去購買高端漢堡，消費者是否會持續(xù)買單，就非常考驗這類品牌的產品創(chuàng)造力以及菜品的創(chuàng)新速度。如果這些東西跟不上，消費者的體驗感會不太好。”
對于保持復購率的方式，林岳認為：“高端漢堡品牌首先需要去考慮菜品的創(chuàng)新，其次要去考慮如何維持網紅特質，比如把本土的文化繼續(xù)做深、在產品包裝上創(chuàng)新、做一些延伸產品，比如器皿、餐飲用具以及持續(xù)探索吸引年輕白領的用餐氛圍等等，以上這些品牌都需要去花心思做創(chuàng)新。”
對于長期持續(xù)發(fā)展，李維華認為：“要想長期可持續(xù)，首先，必須得堅持產品是根，即產品的性價比一定要合適，高價的話，必須給出充分合適的理由。其次，要適應市場趨勢，比如對于現(xiàn)在的中國人來說，漢堡、外來貨品等已經沒有太多新鮮感。最后，品牌在供應鏈、員工、營銷方式、產品等方面一定要根據(jù)中國的實際情況本土化。”
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