你知道近日刷屏的股價在100年內漲幅超過50萬倍的可口可樂與特許經營的關系嗎？可口可樂的全球特許裝瓶系統，是生產特許經營的典型代表。
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可口可樂起源于1886年，由美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店的藥劑師約翰·彭伯敦配制成功，他在去世前４年時把發明權出售。
可口可樂公司（Coca-Cola Company）是世界上最大的軟飲料公司，其品牌價值連續5年高居全球100家最具價值的品牌榜首（2003年價值704.5億美元），第二至第四位分別為微軟公司、國際商用機器（IBM）和通用電氣（GE）。公司總部設在美國亞特蘭大。可口可樂公司于1919年9月5日在美國特拉華州成立。可口可樂從1928年阿姆斯特丹奧運會開始就是其贊助商，直到現在，屆屆不缺席。
可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。其產品透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%。在現代美國人的心目中，可口可樂已經成了美國生活方式的象征，代表著美國的文化。
進入國際市場，實行生產和銷售的本土化或特許裝瓶（或灌裝）是可口可樂公司的最成功戰略之一。
在20世紀早期，可口可樂公司的產品銷售已經非常不錯了，比如1904年，可口可樂公司已經在國內379個城鎮銷售其碳酸飲料——可口可樂。但公司同時也意識到，由于從產品的生產基地到銷售場所的運輸成本太大以及產品送達顧客手中的時間不好控制，所以公司的管理層就設想在銷售市場區域所在地直接建立工廠。而當時的有些經銷商也正有愿意與可口可樂公司合作建廠的想法，于是雙方就決定聯合辦廠。在聯合辦廠的合作意識下，可口可樂公司就通過向一些地方性企業授予裝瓶和銷售的獨家經營權，以及按照固定價格供應濃縮液的承諾，建立了一個全國性的裝瓶商網絡。每一家裝瓶商都與可口可樂簽訂一份“永久合同”，合同中規定濃縮液的價格，以及授予裝瓶商地區獨家經營權。這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功，可口可樂也迅速成為美國人最喜愛的飲料之一。
特許裝瓶模式的基本理念是，通過合作伙伴與當地優秀飲料企業合資，簽訂一定年限的特許生產經營合同，由其在限定區域內生產、銷售可口可樂系列產品。具體來講就是：（1）在當地設立公司，直接進行可口可樂的生產和銷售；（2）由當地公司籌措資金，總公司原則上不出錢；（3）除了可口可樂秘密配方的濃縮液外，一切設備、材料、運輸、銷售等，均由當地人自制自辦。
通過特許裝瓶系統，可口可樂公司獲得了眾多利益：
l 依靠出售濃縮液，積累了大量的當地資金
?l 就地生產、就地銷售的方式大大降低了產品的運輸成本
l 使公司可從最繁雜的銷售事務中脫離出來并專心進行品牌運作
l 省掉了大量的獨自建生產基地和銷售網絡的費用
l 雙方出資而不是公司單獨出資建設工廠，所以大大加快了建廠的速度
l 由于當地特許裝瓶商的地域熟悉性，他們可以更加及時和快速地把握市場進入的有利時機，并最快地將品牌輻射到空白區域
l 由于劃區管理和各自經營，一個龐大而復雜的分銷體系變得井然有序
l 對裝瓶商控股的方式使公司的財務控制能力大大加強
l 能根據各地市場的不同特點進行有針對性的市場運作，極大地滿足了世界各地的消費者需求，提升了品牌的價值
第二次世界大戰使可口可樂的特許裝瓶系統走向了世界。二戰時期，遠離美國本土的士兵們對有著家鄉特色的可口可樂特別偏愛。因此，艾森豪威爾將軍指揮其軍團在北非登陸后，首先要求補充的軍需就是可口可樂，除300萬瓶之外，還要能每天生產20萬瓶的機器設備。巴頓將軍則要求他的軍隊打到哪里，裝瓶廠就搬遷到哪里，他說：“我們只要把可口可樂運到前線就行了，敵人肯定不戰自敗。”靠著二戰的機會，可口可樂取得了美軍專用飲料的“資格證書”，公司總裁羅拔·伍德夫（Robert Woodruff）大力宣傳“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯五分錢價格，供應‘可口可樂’。”于是，由美國政府出資，可口可樂公司開始大規模實施其特許裝瓶廠系統的建設，結果是在二戰結束前，世界各地的可口可樂裝瓶廠就已經增加到了64家。二戰結束后，各地留下來的可口可樂生產設備就成為當地首家生產可口可樂的工廠。
幾十年來，可口可樂已經在全球借本土之力建起了1,200多家裝瓶廠。以特許裝瓶理念為基礎，可口可樂的全球化策略獲得了極大的成功。
可口可樂公司在中國的特許裝瓶系統也非常典型。公司早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠。在1948年，上海裝瓶廠更成為美國本土以外第一家年產超過100萬箱的裝瓶廠。1979年，隨著中國的改革開放，可口可樂公司重返中國市場。從那時起，可口可樂公司已投資十幾億美元與它的三個主要的裝瓶集團——嘉里、太古以及中糧油合作建立裝瓶廠，覆蓋了中國絕大部分的省市，先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，該廠除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。
到2005年，可口可樂公司在中國內地已建有30家裝瓶公司及36家廠房。2007年中國躍升可口可樂全球第四大市場，在中國的碳酸飲料份額約競爭對手一倍。
2017年12月7日，可口可樂在中國的第45家生產廠——中糧可口可樂華北飲料有限公司正式宣布投產。
總之，隨著可口可樂在全世界的暢銷以及其裝瓶商網絡的擴大，可口可樂公司的成功之道——特許經營——也引發了經濟領域的一場革命。
以上內容引自： 李維華.《特許經營學——理論與實務全面精講》.北京：企業管理出版社，2021年2月
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