【李維華講特許經營與連鎖經營】深度：三只松鼠跌沒了兩只多，還剩不到一只，為何？
時間：[2022-05-04]????來 源：未知???? 作 者：特許經營第一網??點擊：
近日，三只松鼠財報出臺，結果很不好：從2021年第四季度開始虧損，當季虧損3100萬元；2022年第一季度，虧損繼續，營收同比下滑16%，凈利潤降低48.75%，近乎腰斬。
與營收、利潤雙降同時而來的則是股價的直線下跌：截至2022年4月29日15:00收盤，三只松鼠股總市值為88.86億元，相較于巔峰期的360億元市值，僅剩25%不到。
顯然，三只松鼠已跌沒了兩只多，還剩不到一只松鼠。
其實我們也應該看到三只松鼠的努力，比如為應對不利局面，三只松鼠的系列自救式組合拳對策連續出臺：
1、關店300家。比如2021年關閉投食店43家、聯盟小店288家，共關店331家）。
2、單店從規模時代轉向品質時代。三只松鼠的策略從單店的追求規模和數量，轉變為追求單店品質和盈利性。
3、縮減SKU200個左右，從其早期的曾高達1000款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400個左右。產品戰略上以每日堅果系列為核心、零食類大單品為輔。
4、淡化三個子品牌，比如2021年的財報里沒有鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等三個子品牌，僅剩小鹿藍藍的數據展示。
5、大力發展分銷模式。
……
然而，上述這些策略或戰略的轉變是否能帶來三只松鼠的重振輝煌，十分值得期待。
但無論如何，三只松鼠都是一個很有趣的品牌，其大起大落的過程值得研究和體味，其中很多內容都能為企業、創業者提供正反兩面的教材。
接下來，我們來分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致來講，三只松鼠目前比較尷尬的原因可能包括如下這些：
1、線上線下的模式融合不好。
比如其線上線下的價格體系不合理，甚至媒體報道說有加盟商從直播間而非總部進貨的現象。
在比價非常容易的當下，在線上線下融合的時代，在多種渠道和商業模式并行的“大特許時代，包括產品品類、價格、定位和甚至包裝等在內的要素都必須經過仔細規劃。否則，極容易導致內卷和自傷。
2、戰略的變換太快且略極端。
比如其從一開始蔑視線下實體店、迷信電商，到后面又自我否定地提出萬店計劃，目前又提出大力發展分銷體系；比如其一開始定位單品牌，之后改為多品牌；比如一開始強調多品類，現在轉而實施精選品類策略；等等。
戰略固然需要與時俱進地改變，但是要記住的是，絕對不能因為新的模式就徹底否定老的、傳統的模式，市場不會永遠給你試錯機會的。正如筆者在講解“大特許”時所反復強調的其中一條那樣：融合、無界，才是致勝法寶。
3、產品品質欠穩。
比如，多家媒體都截圖了大量消費者的吐槽，而最大的槽點之一就是三只松鼠一直以來被詬病的產品品質問題。然而在品質管控一般的情況下，不少網友還吐槽認為三只松鼠的價格偏貴。
4、廣告的負面影響。
不可否認的是，前段時間的紅領巾事件、瞇瞇眼事件等都對三只松鼠造成了負面的影響，而此負面的長尾效應恐怕在短時期內很難徹底消除。
5、疫情。
疫情的持續在降低人們現實收入和收入期望的同時，必然會影響現實的消費，而休閑零食屬于非必需品，其市場下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于難。
6、線上生意的收縮。
隨著線上電商流量的接近天花板、平臺收費的提高、電商平臺的分流型競爭，線上電商的成本和費用日漸提升，電商紅利帶來的效果卻在下降。
如此境況之下，線上電商為主（2021年，三只松鼠第三方電商平臺收入64.79億元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就會變差。即便營收增加，也極可能出現為電商平臺、網紅們打工的增收不增利的狀況。
7、線下特許經營的加盟體系不健全。
比如，瀟湘晨報的百家號文章中提到，一位三只松鼠員工認為“加盟門店里的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。”一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商們普遍存在上述這種情況的話，那么，根據筆者24年多的特許經營研究與經驗，三只松鼠的特許經營的加盟體系肯定是有嚴重的問題的。
原因很簡單，加盟商如果賺錢難的話，那么，特許經營體系就基本上可以認為是失敗的。
所以，特許經營雖然是21世紀最主流的商業模式，雖然創造了無數的品牌、產品、服務等商業神話，但如果你不能系統、全面地學習李維華的《特許經營學》，那么，再好的利器在你手里也是無用的。
8、核心競爭力不明晰。
隨著大量競爭者的涌現，三只松鼠的產品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁壘和護城河即核心競爭力又不夠清晰和牢不可破，三只松鼠自然就會被搶食了市場份額。
9、內部管理不完善。
從其近幾年連續爆出的幾個內部中高層因為貪污而被起訴的案件可以窺一斑而知全貌，三只松鼠的內部管理機制還是不太完善的。
10、股東減持。
三只松鼠的第二、三大股東們的減持，給資本的二級市場帶來了不好的效應，導致三只松鼠的股價下跌。
11、網絡表現變差。
根據筆者的“網絡表現”這一衡量特許經營與連鎖經營企業的指標，自從廣告事件之后，三只松鼠的網絡表現開始直線變差，比如百度能搜索到的資訊的數量和質量都嚴重下降，這在注意力經濟、搜索經濟的時代，網絡表現的變差對于三只松鼠的品牌和直接的銷售都是有很大的不利影響的。
與營收、利潤雙降同時而來的則是股價的直線下跌：截至2022年4月29日15:00收盤，三只松鼠股總市值為88.86億元，相較于巔峰期的360億元市值，僅剩25%不到。
顯然，三只松鼠已跌沒了兩只多，還剩不到一只松鼠。
其實我們也應該看到三只松鼠的努力，比如為應對不利局面，三只松鼠的系列自救式組合拳對策連續出臺：
1、關店300家。比如2021年關閉投食店43家、聯盟小店288家，共關店331家）。
2、單店從規模時代轉向品質時代。三只松鼠的策略從單店的追求規模和數量，轉變為追求單店品質和盈利性。
3、縮減SKU200個左右，從其早期的曾高達1000款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400個左右。產品戰略上以每日堅果系列為核心、零食類大單品為輔。
4、淡化三個子品牌，比如2021年的財報里沒有鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等三個子品牌，僅剩小鹿藍藍的數據展示。
5、大力發展分銷模式。
……
然而，上述這些策略或戰略的轉變是否能帶來三只松鼠的重振輝煌，十分值得期待。
但無論如何，三只松鼠都是一個很有趣的品牌，其大起大落的過程值得研究和體味，其中很多內容都能為企業、創業者提供正反兩面的教材。
接下來，我們來分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致來講，三只松鼠目前比較尷尬的原因可能包括如下這些：
1、線上線下的模式融合不好。
比如其線上線下的價格體系不合理，甚至媒體報道說有加盟商從直播間而非總部進貨的現象。
在比價非常容易的當下，在線上線下融合的時代，在多種渠道和商業模式并行的“大特許時代，包括產品品類、價格、定位和甚至包裝等在內的要素都必須經過仔細規劃。否則，極容易導致內卷和自傷。
2、戰略的變換太快且略極端。
比如其從一開始蔑視線下實體店、迷信電商，到后面又自我否定地提出萬店計劃，目前又提出大力發展分銷體系；比如其一開始定位單品牌，之后改為多品牌；比如一開始強調多品類，現在轉而實施精選品類策略；等等。
戰略固然需要與時俱進地改變，但是要記住的是，絕對不能因為新的模式就徹底否定老的、傳統的模式，市場不會永遠給你試錯機會的。正如筆者在講解“大特許”時所反復強調的其中一條那樣：融合、無界，才是致勝法寶。
3、產品品質欠穩。
比如，多家媒體都截圖了大量消費者的吐槽，而最大的槽點之一就是三只松鼠一直以來被詬病的產品品質問題。然而在品質管控一般的情況下，不少網友還吐槽認為三只松鼠的價格偏貴。
4、廣告的負面影響。
不可否認的是，前段時間的紅領巾事件、瞇瞇眼事件等都對三只松鼠造成了負面的影響，而此負面的長尾效應恐怕在短時期內很難徹底消除。
5、疫情。
疫情的持續在降低人們現實收入和收入期望的同時，必然會影響現實的消費，而休閑零食屬于非必需品，其市場下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于難。
6、線上生意的收縮。
隨著線上電商流量的接近天花板、平臺收費的提高、電商平臺的分流型競爭，線上電商的成本和費用日漸提升，電商紅利帶來的效果卻在下降。
如此境況之下，線上電商為主（2021年，三只松鼠第三方電商平臺收入64.79億元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就會變差。即便營收增加，也極可能出現為電商平臺、網紅們打工的增收不增利的狀況。
7、線下特許經營的加盟體系不健全。
比如，瀟湘晨報的百家號文章中提到，一位三只松鼠員工認為“加盟門店里的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。”一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商們普遍存在上述這種情況的話，那么，根據筆者24年多的特許經營研究與經驗，三只松鼠的特許經營的加盟體系肯定是有嚴重的問題的。
原因很簡單，加盟商如果賺錢難的話，那么，特許經營體系就基本上可以認為是失敗的。
所以，特許經營雖然是21世紀最主流的商業模式，雖然創造了無數的品牌、產品、服務等商業神話，但如果你不能系統、全面地學習李維華的《特許經營學》，那么，再好的利器在你手里也是無用的。
8、核心競爭力不明晰。
隨著大量競爭者的涌現，三只松鼠的產品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁壘和護城河即核心競爭力又不夠清晰和牢不可破，三只松鼠自然就會被搶食了市場份額。
9、內部管理不完善。
從其近幾年連續爆出的幾個內部中高層因為貪污而被起訴的案件可以窺一斑而知全貌，三只松鼠的內部管理機制還是不太完善的。
10、股東減持。
三只松鼠的第二、三大股東們的減持，給資本的二級市場帶來了不好的效應，導致三只松鼠的股價下跌。
11、網絡表現變差。
根據筆者的“網絡表現”這一衡量特許經營與連鎖經營企業的指標，自從廣告事件之后，三只松鼠的網絡表現開始直線變差，比如百度能搜索到的資訊的數量和質量都嚴重下降，這在注意力經濟、搜索經濟的時代，網絡表現的變差對于三只松鼠的品牌和直接的銷售都是有很大的不利影響的。
