6月13日，全球著名的圖書(shū)連鎖業(yè)巨頭貝塔斯曼集團(tuán)宣布，將終止中國(guó)范圍內(nèi)36家貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的連鎖書(shū)店業(yè)務(wù)，二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖在全國(guó)18個(gè)城市中的36家門(mén)店將陸續(xù)于7月31日前全部關(guān)閉。
貝塔斯曼，這個(gè)在1995年開(kāi)始的圖書(shū)王朝，曾經(jīng)不僅給中國(guó)人帶來(lái)了嶄新的購(gòu)書(shū)讀書(shū)模式，也在中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人的心目中留下了深刻的印記。但現(xiàn)在，水土不服的緣故，讓這個(gè)國(guó)際圖書(shū)傳媒的巨人在中國(guó)敗走麥城。
關(guān)于貝塔斯曼敗走中國(guó)的根本原因，許多專(zhuān)業(yè)人士給出了權(quán)威的解釋。記者相信這些解釋是有道理的，但貝塔斯曼過(guò)高估計(jì)了中國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的潛力，過(guò)低估計(jì)了某些潛在因素，也應(yīng)該是其中一個(gè)重要的原因。
商界常有敗筆，貝塔斯曼敗走也不足為奇，但是這次失敗還是能夠多多少少讓我們更好地看清國(guó)內(nèi)的圖書(shū)市場(chǎng)以及百姓的閱讀習(xí)慣。
有免費(fèi)的就不看收費(fèi)的
貝塔斯曼絕對(duì)沒(méi)有想到中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)這個(gè)江湖的深淺。不論是圖書(shū)還是電影，不管事先采取了多么嚴(yán)格的保密措施，在市場(chǎng)上，“先行者”總是緊隨正版的腳步，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)圖書(shū)尚未上市，老百姓就已經(jīng)在路邊購(gòu)買(mǎi)的情況。
這種情況，固然有書(shū)商追逐利潤(rùn)的緣故，但根源仍在經(jīng)濟(jì)實(shí)力。正版圖書(shū)價(jià)格的高昂，讓真正喜歡讀書(shū)者望而卻步，于是，有免費(fèi)的就不看收費(fèi)的。據(jù)資料顯示，從1999年到2007年，8年間中國(guó)的在線閱讀用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)6倍，他們使用的就是網(wǎng)絡(luò)上的各種免費(fèi)在線閱讀平臺(tái)。在中國(guó)，除非十分必要，否則由于經(jīng)濟(jì)狀況的制約，一些百姓不會(huì)考慮去書(shū)店購(gòu)買(mǎi)嶄新的正版圖書(shū)，他們多數(shù)會(huì)選擇網(wǎng)上閱讀或者借閱。
因此，13億人的中國(guó)，巨大的圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)，就成為一個(gè)假象，對(duì)不十分了解中國(guó)國(guó)情的貝塔斯曼來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)陷阱。貝塔斯曼的銷(xiāo)售模式和理念不能說(shuō)不先進(jìn)，網(wǎng)上書(shū)城當(dāng)當(dāng)和卓越還仍然在沿用貝塔斯曼的模式，而且有著充盈的贏利。當(dāng)貝塔斯曼對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)存在偏差的時(shí)候，制定的諸如每季度必須購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)的政策，就必然為以后的敗走埋下了伏筆——中國(guó)讀者沒(méi)有那么大的購(gòu)買(mǎi)力，也沒(méi)有那么大的購(gòu)買(mǎi)正版的欲望。
還不知道中國(guó)人愛(ài)看什么書(shū)
圖書(shū)零售是微利行業(yè)，全球亦然，中國(guó)更然。書(shū)價(jià)的低廉、經(jīng)營(yíng)成本的上升、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、網(wǎng)上書(shū)店折扣戰(zhàn)的沖擊，都使得貝塔斯曼這個(gè)外來(lái)的和尚難念經(jīng)。
貝塔斯曼在中國(guó)目前的業(yè)務(wù)涉及圖書(shū)批發(fā)、零售、電子商務(wù)、物流配送等眾多領(lǐng)域，但是一直沒(méi)有完全進(jìn)入最核心的出版領(lǐng)域。并且他們對(duì)于國(guó)內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣和口味的拿捏似乎也有些偏軌。
北京磨鐵圖書(shū)公司副主編南北告訴記者，圖書(shū)零售業(yè)本身沒(méi)有很好的贏利模式，這與從業(yè)主體是國(guó)有或是民營(yíng)、中資或是外資都沒(méi)有關(guān)系。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)書(shū)價(jià)偏低，國(guó)民閱讀習(xí)慣還未養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)在搶奪讀者。成都時(shí)代出版社副社長(zhǎng)羅曉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)的不規(guī)范，貝塔斯曼對(duì)國(guó)情的不了解、不能介入出版環(huán)節(jié)、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高都是貝塔斯曼不能成功的原因。中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)一直沒(méi)有完全市場(chǎng)化，首先體現(xiàn)在圖書(shū)定價(jià)上。在中國(guó)，圖書(shū)品種形式單一，同樣的產(chǎn)品各種渠道都在銷(xiāo)售，大家在一個(gè)平面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格戰(zhàn)不斷，市場(chǎng)環(huán)境更有愈來(lái)愈惡劣之勢(shì)，這對(duì)以做俱樂(lè)部圖書(shū)銷(xiāo)售為主的貝塔斯曼來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是唱衰的因素之一。
很多讀者也發(fā)表了最直接的感言，貝塔斯曼的書(shū)種類(lèi)太少，而且大多數(shù)不合他們的閱讀口味。這不僅僅是幾個(gè)人的心聲，讀者認(rèn)為，貝塔斯曼的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)真應(yīng)該好好反省一下了。
陳舊的配送最后的殺手
與德國(guó)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境和讀者購(gòu)買(mǎi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，也使得貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨不少問(wèn)題：郵購(gòu)直銷(xiāo)作為一種較新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并未受到中國(guó)讀者的熱捧;圖書(shū)零售市場(chǎng)開(kāi)放后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為一種慣用手段，在運(yùn)用這一手段上，貝塔斯曼顯然不如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng);同時(shí)，無(wú)論是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)還是其即將壽終正寢的36家地面連鎖書(shū)店，既無(wú)規(guī)模也無(wú)特色，使得即使很早就加入書(shū)友會(huì)的相當(dāng)一部分會(huì)員，后來(lái)既不通過(guò)書(shū)友會(huì)購(gòu)書(shū)，也不去其地面連鎖店購(gòu)書(shū)。
另外，貝塔斯曼在中國(guó)最重要的業(yè)務(wù)——書(shū)友會(huì)的客戶(hù)遍布全國(guó)，需要準(zhǔn)確快速的物流配送系統(tǒng)。但是，中國(guó)本土的物流公司還沒(méi)有完全成長(zhǎng)，而僅有的具有全國(guó)規(guī)模的中國(guó)郵政也難以滿(mǎn)足顧客的需要。物流配送瓶頸已成為制約貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的重要因素。
很多讀者表示，除了價(jià)格之外，運(yùn)送速度則是他們另外一個(gè)重要考慮因素。
■記者手記：
希望貝塔斯曼僅是暫別
貝塔斯曼的敗走，并不意味著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是不好的，是中國(guó)人不喜歡的。
任何一個(gè)讀者，都不是不喜歡購(gòu)買(mǎi)收藏正版書(shū)，只不過(guò)現(xiàn)實(shí)不允許而已。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步提升后，購(gòu)買(mǎi)正版的欲望會(huì)被極大地激發(fā)出來(lái)。
貝塔斯曼關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，并不是國(guó)人所希望的。我們希望貝塔斯曼這次僅是暫別，我們期待貝塔斯曼重新崛起，與當(dāng)當(dāng)卓越等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店形成良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，一圓讀書(shū)愛(ài)好者們買(mǎi)到低價(jià)正版圖書(shū)的美夢(mèng)。
■業(yè)內(nèi)聲音
俞渝：貝塔斯曼曾經(jīng)是我的師傅
俞渝：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店聯(lián)合執(zhí)行總裁。
我覺(jué)得這件事本身非常可惜。貝塔斯曼曾經(jīng)是我的師傅，在當(dāng)當(dāng)剛成立的初期，我去上海貝塔斯曼學(xué)習(xí)過(guò)很多次，我去了貝塔斯曼的庫(kù)房，也去看了他們的客服，了解了他們的流程，也問(wèn)過(guò)他們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中遭遇到的困難。我和我的同事們都寫(xiě)過(guò)很多如何向上海貝塔斯曼學(xué)習(xí)的備忘錄。貝塔斯曼當(dāng)時(shí)有非常好的基礎(chǔ)，比我們的規(guī)模大多了。后來(lái)這幾年這公司就越來(lái)越淡出我的視線了，我沒(méi)去考慮過(guò)他們現(xiàn)在沒(méi)有了什么動(dòng)靜的原因，因?yàn)槲铱紤]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身的事情比較多。但是我猜測(cè)，他們對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有把握好是一個(gè)重要原因吧?因?yàn)槲艺f(shuō)過(guò)，圖書(shū)音像產(chǎn)品是一個(gè)本土化很強(qiáng)的一個(gè)商品，就算在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，北京上海深圳的顧客在有共同習(xí)慣的同時(shí)，也有很大的不同之處，把握好當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣是很重要的，如果一個(gè)高層決策者拿著一個(gè)目錄，但不知道這目錄里面銷(xiāo)售的究竟是什么，會(huì)給他的決策帶來(lái)很大的困擾。
黃育海：實(shí)體店是一種失策
黃育海：上海九久讀書(shū)人文化公司董事長(zhǎng)，原貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯。
貝塔斯曼在中國(guó)開(kāi)展實(shí)體書(shū)店是一種失策。原來(lái)貝塔斯曼在海外的業(yè)務(wù)多為書(shū)友會(huì)以及網(wǎng)上書(shū)店，從圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)無(wú)店面，這是與實(shí)體連鎖店完全不同的，所以，門(mén)店業(yè)務(wù)與其書(shū)友會(huì)、網(wǎng)上書(shū)店是沖突、矛盾的，這是原因之一。原因之二，是實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境，在法國(guó)，由于其濃郁的讀書(shū)氛圍，貝塔斯曼也開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，數(shù)量達(dá)到500多家，覆蓋了整個(gè)法國(guó)全境，而區(qū)區(qū)36家二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖門(mén)店怎可能覆蓋到中國(guó)全境呢?黃育海進(jìn)一步指出，中國(guó)的書(shū)價(jià)一般是國(guó)外書(shū)價(jià)的1/4，而門(mén)店租金則與國(guó)外大中城市差不多，成本更高，贏利更薄，所以貝塔斯曼在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展是非常不利的。
如今整個(gè)出版行業(yè)壓力越來(lái)越大，中國(guó)的圖書(shū)價(jià)格低，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，導(dǎo)致許多實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。
貝塔斯曼
創(chuàng)建于1835年，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個(gè)子集團(tuán)：在全球擁有5500萬(wàn)名會(huì)員的貝塔斯曼直接集團(tuán);歐洲最大電視廣播集團(tuán)——RTL集團(tuán);圖書(shū)出版集團(tuán)——蘭登書(shū)屋;歐洲最大、世界第二雜志出版集團(tuán)——古納亞爾;貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)(BMG);歐洲最大的傳媒服務(wù)供應(yīng)商——歐唯特服務(wù)集團(tuán)。
1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。13年的時(shí)間里，他們讓中國(guó)的讀書(shū)人硬生生地記住了“貝塔斯曼”這個(gè)拗口的名字。
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