作者：姜蓉
當迪斯尼卡通形象不僅以壟斷優勢占據著兒童的心靈世界，也成功地讓家長掏錢的時候，藍貓這個國產卡通明星曾打破了洋卡通一統天下的局面。然而藍貓在品牌授權上的激進和無奈也給中國動漫產業上了一課。
藍貓泛濫
動畫片《藍貓淘氣3000問》中的藍貓曾一度取代米老鼠成為卡通領域的明星。隨著藍貓出名，貼有藍貓形象的書包、文具、玩具甚至飲料曾一度充斥人們的視野。甚至保健品都貼了藍貓的標簽，于是藍貓在各行業中頗有點泛濫的趨勢。
作為當年藍貓淘氣飲品有限公司的總經理肖竹清談起藍貓的品牌授權依然感慨萬千。迪斯尼的案例已經深刻地證明卡通形象對于一個人的消費所帶來的影響。發達國家的經驗表明，在整個動漫這個龐大的產業鏈中，有70%至80%的利潤是靠周邊產品來實現的。以藍貓形象為瓶身開發的高端飲品就是藍貓淘氣飲品公司的主流產品。當時藍貓淘氣飲品公司花了200萬元從藍貓品牌商三辰集團手里獲得了品牌授權，協議中規定年營業額要超過1億元，三辰集團每年在營業額中提取8%。當時藍貓飲品在糖酒會一炮走紅，招商總額1.2個億，而肖竹清設定的代理商門檻至少都是100萬元。
武漢的某公司想成為藍貓淘氣飲品的經銷商，但遭到肖竹青拒絕。他認為，有錢的公司才能具備一定的運作能力，在他看來，武漢這家公司不具備相應的實力。可是過了不久，這家公司居然也拿到了藍貓的品牌授權，成為和藍貓淘氣飲品公司同級別的授權商，生產小食品類。最令人頭疼的還不止這些，在食品飲料類，藍貓的品牌先后授權給了5家企業。于是出現了2003年秋季糖酒會“五貓齊聚”的怪現象。
在同一領域的多個公司使用一個品牌，問題就出現了，市場上既有3~5塊錢的藍貓飲料，也有不到一塊錢的飲料，還有幾毛錢的棒冰。低價產品的沖擊使得藍貓高端產品很難賺錢，不同授權商相互之間也有競爭，為此，幾家食品飲料行業的品牌授權商一開會就吵個不停。
藍貓飲品公司出現的問題只是冰山一角。短時間內，藍貓品牌橫跨食品、服飾、玩具、日化、圖書等幾十個兒童消費品領域，除此之外，藍貓授權產品的加盟店也遍地開花。廣泛撒網式的授權本身就隱含著風險。2004年10月，藍貓授權的藍貓保健品因合同糾紛出事，由于沒有啟動應急的危機公關，藍貓品牌遭受重創。
靠授權生存的無奈
雖然授權有些泛濫，但是當時的三辰集團迫于資金的壓力，卻很難找到其他路走，因此不得不“一貓多賣”。肖竹清至今還記得當年三辰集團的總經理王宏在一次會議上感嘆：“公司每個月至少要進賬200萬元，才能吃上飯!”
動漫是個燒錢的行業，而藍貓是中國動漫行業的先行者，沒有現成的贏利模式可以參照。在國外，動畫片生產商生產出動畫片之后，出售給電視臺來獲利，同時衍生產品也是其獲利的途徑。在國內，三辰公司有3000多個員工，藍貓動畫片每一分鐘的制作成本是6000元，這種動漫產品制作成本在世界范圍內是最低的。然而國內電視臺基本不會出錢購買動畫片，即使出錢，價格也極其低廉，甚至一分鐘只有3元錢。
電視臺回報給制片方最多的是貼片廣告，制片方需要出售廣告來賺錢。可是三辰集團面臨的問題是，動畫片的廣告時間很難賣出。一般動畫片都是垃圾時段，而且這些時段父母并不看電視，因此對于廣告商沒有任何吸引力，有些地市級的貼片廣告(還是電視劇時段)甚至低至0.1折。因此，可以看到，藍貓的貼片廣告播放的基本都是自己的授權產品。
除了品牌授權，藍貓還有一種贏利途徑，那就是在全國開加盟店，而加盟與品牌授權也有著千絲萬縷的聯系。藍貓從一出生就面臨著巨大的資金壓力，在藍貓還沒有成為明星時，影響力不大，一些企業不愿意生產藍貓產品，當時藍貓的東家只好通過關系找了一些生產文具、服裝、鞋類的企業，把品牌授權給他們，進行藍貓產品的生產和加工。產品生產出來，問題又來了，沒有渠道，于是，三辰集團又開始在各地建加盟店，在藍貓動畫片的貼片廣告中一邊打產品廣告，一邊打招商廣告。在短時間內，藍貓的加盟店達到2000多家。
不是授權惹的禍
藍貓出名了，可是三辰集團，這個創造了中國頂級動漫明星的企業卻沒過上好日子，只能為五斗米折腰。面對龐雜的產業鏈，非專業人在做專業的事，這本身就是一種隱患。一個動漫企業不可能成為萬金油企業，可是現實卻逼得這家公司不得不變成萬金油。
本來制作動畫片是三辰集團的專長，可是生產出動畫片后卻是這樣一個過程：將動畫片賣給電視臺換來的是一堆廣告時間，于是，不得不去賣廣告，變成廣告公司;將產品授權給兒童用品生產商，產品卻沒有渠道去賣，于是又成了盟主，因為不擅長特許經營，只好在各地設立代理商，用分特許的方式開加盟店。除此之外，還要按照這個行業的規則管理那些被授權的企業。
和君咨詢一位在三辰集團做過咨詢的專家駱峰給記者舉了一個例子，文具和書包的季節性不強，但以服裝和鞋為例，服裝行業的規模和每年的款式都會有變化，而當季的服裝一旦形成庫存，就會給專賣店造成損失。因為服裝依賴于總部的設計，因此，三辰集團必須有專人來規劃當年的產品樣式，而授權商再根據總部推出的新形象打樣生產，而不是僅僅貼上藍貓的標識。與此同時授權商與加盟店需要緊密銜接，新產品需要及時上柜。
另外，藍貓產品的渠道走的是品牌綜合店的形式，而某一個鞋類授權商想要開設藍貓鞋類專賣店，于是藍貓總部又遇到一個問題：是通過專賣店銷售產品還是分渠道來銷售產品。哪些產品適合分渠道，哪些產品又適合專賣店……
有專家指出，通過動畫片的傳播使卡通形象成為明星，這只是第一步，運營才是使動漫走向成功的關鍵。以hello kitty為例，hello kitty的形象是生造出來的，沒動畫片，也沒書籍，但是hello kitty的運營比迪斯尼還要成功，在珠寶、女士內衣、電子產品等各個領域都有授權，而每一季hello kitty的新品發布都是時尚界的一件大事。從這個例子可以看出，卡通衍生產品的成功并不是動畫片的成功，而是運營的成功。
在采訪中記者發現，雖然藍貓的品牌授權曾給授權商和經銷商造成一度的困擾，但是對于藍貓，人們表現出更多的同情。肖竹清的話一針見血：動漫產業不是掙快錢的產業，在等米下鍋的狀態下，藝術家很難不竭澤而漁。動漫產業是一個資本密集型的行業。需要大量資本的投入，也需要政府的大力扶持，靠企業自身的資本滾動，必然使企業背上資金壓力，而這種壓力只能轉化成掙快錢的動力。
藍貓失敗案例的關鍵：
★在企業承受資金壓力的前提下，為回收資金，在同一個行業類別實行多家授權，造成市場價格混亂，無法實現高端戰略。
★播動畫片換來的不是資金而是廣告時段，為銷售廣告被迫成立經營廣告的廣告公司，多元化造成精力分散。
★為回收資金，廣開加盟店，成了加盟盟主。在制作動畫的主業以外，還要承擔連鎖經營和加盟管理的重任。
★綜合加盟經營戰略和各類品牌授權商分類開加盟店的經營思想相抵觸。
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