竹子裝飾的門面，門前排著長隊，冒著熱氣的燒餅上撒著一層肉末兒，牛皮紙袋包裝，時尚女孩競相購買……
“2005年吃啥最流行?大馬路邊的土家燒餅!”喊出“中國式比薩”口號的土家燒餅去年以迅雷不及掩耳之勢席卷大江南北，又迅速歸于沉寂。
算起來，土家燒餅的“旋風”在鄭州和全國其他城市刮了6個月左右，高潮期只有3個月。起初，許多人已預測到這一結果，卻沒有想到這場悲情揮別來得如此之快。
○燒餅“旋風”6個月刮遍全國
去年9月，土家燒餅在鄭州興起，每個土家燒餅店門前都排著長隊。
那陣子不僅趕時髦的俊男靚女加入了排隊的行列，連家庭主婦、中老年消費者排起隊來也不亦樂乎。
當時，北至北京南至廣州，土家燒餅一片大好的消費形勢也都和鄭州一樣。
來自各個燒餅店的說法以及記者從業內人士那里證實，讓土家燒餅受到如此追捧的“功臣”是武漢大學門口一間不足20平方米的土家掉渣兒燒餅店。
該店的經營者是28歲的晏琳，被稱為“燒餅西施”。2001年9月她從湖北工學院生物工程專業畢業，2005年3月，其創辦的燒餅店開張。
她想從“賣燒餅”開始自己的創業之路。在她的家鄉恩施，具有土家族風味的燒餅是當地的一大特色。
她外婆做的燒餅遠近聞名，哥哥得到了外婆的真傳，并去武漢幫她開店，這是她的技術優勢。同時，開店的費用只要四五萬元。
土家掉渣兒燒餅一賣就火，僅過了一個月就有人找到晏琳要加盟。
她決心大干一場，注冊成立了掉渣兒燒餅公司，還遞交了商標注冊申請，開始了擴張計劃。
2005年9月，她的燒餅連鎖店發展到22家，年底則有30多家。
從2005年9月開始，武漢、上海、北京、鄭州、廣州等地都出現了大量的土家燒餅店，許多店還迫不及待地推出了加盟計劃，省會城市的壟斷性加盟費高達3萬元。
○經營狀況亂成一團麻
雖然都自稱經營的是土家燒餅，是恩施土家族相傳近百年的傳統美食，油而不膩、外酥內軟，但是，顏色各異的竹編門面上的店名五花八門：土到家燒餅、土族人燒餅、滿口香燒餅、土老帽燒餅、土家人燒餅、土家掉渣兒燒餅……口味也各不相同。
鄭州是這樣，全國其他城市也是這樣。商家選擇了幾乎一致的手段，要跟風又想跟別人不同，樹立自己“正宗”的地位。
晏琳曾表示，河南省內那么多家店，沒有一家是她的加盟店。
鄭州滿口香燒餅店的老板吳先生稱，他的一個合作伙伴有掉渣兒燒餅的配方，“我們擁有核心技術，至于別人有沒有，我就不知道了”。
記者撥通了土老帽燒餅的加盟熱線。對方稱，現在還可以“加盟”，“只要2000元就可以轉讓全套技術”，牌子可以任意掛，現在有加盟商8家左右。
而其在鄭州的總店只是黃河路上10平方米左右的一個門面，對方說全國總店在武漢，“也是一個店面，沒有公司”。
其實，現如今技術轉讓費還有更低的，如1000元，網上甚至還有百元以下即可傳授技術的信息。技術轉讓是燒餅店“窮途末路”的一個外在表現。
在為期半年的燒餅經營中，許多燒餅店或公司走著這樣一條發財路：開店賣燒餅、高費用加盟、低費用加盟、高費用技術轉讓、低費用技術轉讓、關門轉讓溜之大吉。
從一些不良商家的“圈錢”行為，可見土家燒餅經營之亂。
○從門庭若市到窮途末路
“春節過后，土家燒餅就不再紅火了。最近一段時間，許多店都在關門或者轉讓。”鄭州一土家燒餅店老板稱。
“擴張高峰期，鄭州有100多家燒餅店，而現在樂觀地估計只有10～20家，一些店轉行賣起了冷飲。”一位業內人士說。
采訪中記者也看到，鄭州大學東門附近的一家“土家燒餅”的大門上貼出了轉讓電話。據附近商戶講，轉讓聲明都貼了一兩個星期了，設備也已經全部賣了。附近的土到家燒餅店也消失了。
滿口香燒餅店的老板吳先生說：“能堅持多久就堅持多久吧，現在全國的燒餅店形勢都不行了。”
土族人燒餅店的李經理及工作人員稱，夏季是燒餅的銷售淡季，他們正在考慮轉行。
很多燒餅店的老板都不愿接受記者采訪，稱“經營情況不好，沒有什么可說的”。
“燒餅西施”晏琳的境況也很糟。她的公司從去年12月起就開始虧損，原來加盟商需要交3萬元加盟費和1萬元保證金，但到今年3月，她逐一退還了加盟商交的1萬元保證金，并開始“甩賣秘方”。只要5000元，就可以獲得所有技術。今年4月，武漢一加盟商將她告上法庭，要求撤銷雙方簽訂的特許經營合同，返還加盟費并賠償9600元的損失。
鄭州一燒餅店老板說：“現在，武漢、北京等許多地方，都找不到土家燒餅的影兒了。”
○土家燒餅“一夜瘋狂”警示
不到一年時間，土家掉渣兒燒餅生動地上演了開店、加盟、退盟、甩賣、官司的“系列劇”。半年時間，全國幾乎所有的土家燒餅店都經歷了高開低走的拋物線之路。從歡喜開局到悲情結局，如此大的反差引人深思。
1.從眾心理導致盲目跟風
河南財經學院MBA碩士生導師陳光明說，土家燒餅能夠在短時間內流行，是因為其在口味上的確有特色，更重要的原因是許多人的跟風從眾心理，看到別人排隊，也湊上去買一個燒餅嘗嘗，同時，“中國式比薩”的口號讓土家燒餅具備了某些流行元素。
但是，隨著時髦消費群體目光的轉移，“土家燒餅”這股風也隨之逐漸平息。
2.商品名稱不可能受保護
工商部門稱，掉渣兒燒餅、土家燒餅是商品名稱，不可能注冊商標，所以得不到保護，誰都可以叫。
不過，掌握燒餅餡料配方也可以保護自己的權利。國家知識產權局知識產權發展研究中心副主任曹津燕說：“可以通過申請知識產權專利來進行保護。”同時，她表示，我國在專利保護方面，不受理“配方”的申請，只接受使用“配方”制成的產品。
現實情況是，這些配方對燒餅口味和消費者選擇的影響并不大。即使申請專利，其保護意義對商家來說也是微乎其微。
3.技術門檻底，不具備加盟特點
中國烹飪協會副秘書長邊疆表示，像土家燒餅這種手工作坊式的餐飲業產品，其生產流程過于簡單，技術含量不高，很容易被仿制，因此根本就不具備發展成加盟體系的資質。
同時，對于一種特色食品來說，加盟商眾多而造成難以保證統一的品質，口味過于大眾化更是其致命弱點，一擁而上的瘋狂布點加速了土家燒餅的衰落。
4.無序惡斗導致“短命”
著名經濟學家、清華大學EMBA特聘教授梁小民認為，土家燒餅之所以“短命”，在于這是一場無序的惡斗。
市場經濟中人的理性在于聞利而動，抓住市場機遇，追逐利潤最大化。但在無序的情況下，個人理性引起集體非理性：只求短期的蠅頭小利，突破法律與道德底線。
到處都是掉渣兒燒餅，在這場混戰中，燒餅真的“掉渣兒”了，市場陷入絕境。
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