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　麥當(dāng)勞的CEO認(rèn)為：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”，用娛樂(lè)吸引小孩子。小孩子是典型的感性消費(fèi)者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當(dāng)勞歪打正著，給小朋友帶來(lái)歡樂(lè)，從而贏得了小朋友乃至整個(gè)家庭的喜愛(ài)。

　　一、克羅克其人

　　美國(guó)人雷蒙德·克羅克(1902——1983)從小不愛(ài)讀書(shū)，但喜歡編織夢(mèng)想，經(jīng)常會(huì)冒出些發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子。他17歲輟學(xué)開(kāi)始四處尋找工作，先后在幾個(gè)流浪樂(lè)隊(duì)里彈奏樂(lè)器，又在芝加哥電臺(tái)擔(dān)任音樂(lè)編導(dǎo)。從1929年到1954年，克羅克一直從事推銷工作，先在佛羅里達(dá)幫人推銷房地產(chǎn)，后到美國(guó)中西部賣過(guò)紙杯。他屢嘗失敗的滋味，一次到外地去推銷房地產(chǎn)，結(jié)果空手而歸，當(dāng)時(shí)身無(wú)分文，冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。

　　含辛茹苦15年后，克羅克終于過(guò)上了小康生活。然而這時(shí)他認(rèn)識(shí)的一位機(jī)械師發(fā)明了一種多功能奶昔機(jī)，克羅克決心轉(zhuǎn)而推銷這種奶昔機(jī)。為此他必須負(fù)債10萬(wàn)元，妻子極力反對(duì)這一冒險(xiǎn)舉動(dòng)。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌，憑借夢(mèng)想和拼搏精神，他又一次回到了創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，開(kāi)始沒(méi)日沒(méi)夜地辛勤工作，每天只有不到6小時(shí)的休息時(shí)間。就這樣他不僅還清了債務(wù)，還建立了自己的公司，成為富有的中產(chǎn)階級(jí)。這時(shí)他已經(jīng)52歲，身患關(guān)節(jié)炎、糖尿病，還割去了膽囊，已經(jīng)到了該安享晚年的階段。

　　二、邂逅麥當(dāng)勞

　　一次偶然的機(jī)會(huì)，克羅克發(fā)現(xiàn)圣伯丁諾市一家餐廳竟然一次性訂購(gòu)了8臺(tái)奶昔機(jī)，因?yàn)槟涛魴C(jī)并不便宜，這引發(fā)了克羅克的好奇心，于是決定去現(xiàn)場(chǎng)一看究竟。訂購(gòu)奶昔機(jī)的就是麥當(dāng)勞兄弟，當(dāng)克羅克到達(dá)時(shí)，正是中午時(shí)分，小餐廳里擠滿了購(gòu)餐的顧客，服務(wù)員動(dòng)作又快又利落，十幾秒之內(nèi)便交出客人所點(diǎn)的食品。這一特別的經(jīng)營(yíng)方式震撼了克羅克。當(dāng)時(shí)正處于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)期，郊區(qū)幾乎沒(méi)有像麥當(dāng)勞這樣干凈衛(wèi)生、價(jià)廉物美、方便快捷的餐廳，麥當(dāng)勞正好填補(bǔ)了這片空白區(qū)。此外生活節(jié)奏日益加快，人們已很少能夠自己煮飯，而是希望能夠在繁忙的工作之余，能夠盡快享受到美味、干凈的餐飲，而麥當(dāng)勞正符合顧客的這些要求。

　　當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞雖有10家生意興隆的店面，但老板麥當(dāng)勞兄弟無(wú)意擴(kuò)張，只想享受安逸的生活。當(dāng)克羅克調(diào)查之后，他意識(shí)到快餐店的巨大市場(chǎng)潛力，而麥當(dāng)勞是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的“金礦”。于是他找到麥當(dāng)勞兄弟，要求買下餐廳的經(jīng)銷權(quán)，成為麥當(dāng)勞在全美國(guó)唯一的特許經(jīng)營(yíng)代理商，雙方同意之后就簽訂了授權(quán)協(xié)議。1955年，克羅克在芝加哥東北部開(kāi)設(shè)了第一家特許經(jīng)營(yíng)店，也是今后所有麥當(dāng)勞的樣板店。為了打出餐廳的知名度，克羅克從1957年開(kāi)始在報(bào)刊電視上投放廣告，1962年更是設(shè)計(jì)出金黃拱門“M”的品牌標(biāo)識(shí)，使麥當(dāng)勞成為世界最知名的品牌之一。由于對(duì)麥當(dāng)勞的杰出貢獻(xiàn)，克羅克于1985年被選為歷史上對(duì)美國(guó)社會(huì)影響最大的企業(yè)家，那時(shí)他已經(jīng)去世兩年了。

　　三、特許模式成型

　　為了挑選到最佳店址，克羅克甚至動(dòng)用直升飛機(jī)，然后再換乘汽車進(jìn)行實(shí)地考察。他對(duì)快餐市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛而細(xì)致的調(diào)查之后，決定將麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位于美國(guó)中下層家庭，因?yàn)檫@一部分家庭成員在一天的工作勞累之后需要經(jīng)濟(jì)、方便、價(jià)廉的餐飲，所以決定將餐廳開(kāi)設(shè)在人們工作或居住的場(chǎng)所附近。

　　在經(jīng)營(yíng)之初，克羅克就決定發(fā)展連鎖餐廳，詳細(xì)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、口味、店址等，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷理念與模式，統(tǒng)一環(huán)境布置，統(tǒng)一食品質(zhì)量、口味和服務(wù)。為了保證連鎖餐廳的質(zhì)量，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，變成很容易復(fù)制的程序，并對(duì)新加盟者進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)。被許可方在采購(gòu)、加工和銷售等環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格遵守程序要求。這些規(guī)定綜合起來(lái)，就是著名的“QSCV”，即(品質(zhì)，服務(wù)，干凈和價(jià)值)。除此之外，克羅克還改變了原來(lái)特許人與受許人互不相干的加盟方式，他給予受許人足夠的支持和嚴(yán)格的培訓(xùn)，傳授他們經(jīng)營(yíng)秘訣，每一家加盟店的特許費(fèi)只有950美元，其他費(fèi)用是按加盟店?duì)I業(yè)額的1.9%收取的，這樣總部與加盟店的利益高度一致。既可以使受許人有利可圖，又能保證連鎖店經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。克羅克的想法就是，要使麥當(dāng)勞成為一個(gè)穩(wěn)定且以品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一著稱的公司，無(wú)論加盟連鎖店達(dá)到多少家，無(wú)論連鎖店開(kāi)在世界哪一個(gè)角落，麥當(dāng)勞的“QSCV”原則不變。

　　四、注入娛樂(lè)精神

　　1960年代初，電視機(jī)剛剛在美國(guó)家庭普及，晚上的廣告費(fèi)很貴，而白天相對(duì)便宜。為了節(jié)約開(kāi)支，克羅克就決定購(gòu)買白天的電視廣告，經(jīng)過(guò)調(diào)查，當(dāng)時(shí)白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請(qǐng)了一家著名馬戲團(tuán)的小丑來(lái)代言，畫(huà)面里小丑熱情地動(dòng)員孩子們：“周六麥當(dāng)勞有驚喜，好多意想不到的禮物，別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)?”那滑稽的形象、快樂(lè)真摯的聲調(diào)完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功，以致周六餐廳周邊發(fā)生嚴(yán)重?fù)矶隆?/span>

　　麥當(dāng)勞是第一個(gè)設(shè)定兒童為目標(biāo)顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛(ài)，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲，設(shè)計(jì)了小丑麥當(dāng)勞叔叔，其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤(pán)，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。小丑雖是大人形象，卻只做小孩子喜歡的事情：溜冰、打球和游泳，是一個(gè)游戲伙伴而非父親的角色。

　　此后麥當(dāng)勞還塑造了眾多的卡通形象，比如漢堡神偷、芝士漢堡市長(zhǎng)、巨無(wú)霸警長(zhǎng)和奶昔小精靈，都成為深受歡迎的人物，也成為許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。多年來(lái)麥當(dāng)勞堅(jiān)持在餐廳建造“兒童樂(lè)園”，目前全球30%的麥當(dāng)勞餐廳中都有“兒童樂(lè)園”。

　　麥當(dāng)勞一直高度重視顧客的需要，其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦等。為何有如此之多的人愿意到麥當(dāng)勞來(lái)就餐?答案并不一致。孩子們會(huì)說(shuō)餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的;青年人會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞是和朋友們聚餐和約會(huì)的好地方;而在成人之中，2/3 以上來(lái)自企業(yè)，他們屬于工薪階層， 他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價(jià)廉。也就是說(shuō)，麥當(dāng) 勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者，所以它才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬(wàn)美元的價(jià)格將麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給克羅克，從此麥當(dāng)勞走上了以特許經(jīng)營(yíng)方式快速發(fā)展之路。連鎖經(jīng)營(yíng)模式使得麥當(dāng)勞的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主以及雇員共同向顧客提供所期望的高價(jià)值。近兩年，為了提高店面的盈利能力，麥當(dāng)勞動(dòng)作頻頻，充分挖掘就餐時(shí)間之外的盈利機(jī)會(huì)。先后推出甜品站和麥咖啡，以及24小時(shí)的營(yíng)業(yè)舉措，努力幫助加盟商創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　麥當(dāng)勞通過(guò)這些手法為進(jìn)餐者提供樂(lè)趣和舞臺(tái)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂(lè)”的形象。麥當(dāng)勞的CEO經(jīng)常提醒加盟者以及經(jīng)理人員：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”，以此強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的娛樂(lè)價(jià)值。今天的麥當(dāng)勞已成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，連鎖店遍及全球130多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，年銷售額已達(dá)175億美元。在全球各地針對(duì)不同市場(chǎng)——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但萬(wàn)變不離其宗的是，都以歡樂(lè)、溫暖和親切為廣告主題。

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