爆炒黃牛肉、藤椒雞、北京烤鴨、 酒燜紅燒肉，梅菜扣肉……這些菜不僅僅是家常小炒，也可能成為漢堡的餡料。
內(nèi)里是有菜有肉的“中餐”，外面是饅頭或面餅制成的堡胚，“中式漢堡”名副其實。
賈國龍中國堡的“嫩蛋外婆菜堡”產(chǎn)品.圖源：賈國龍中國堡
“這不就是肉夾饃？”這一念頭閃過后，新的疑問隨即誕生——
為什么肉夾饃至今還是地方小吃，但中式漢堡卻快速地遍地開花？
肉夾饃沒做到的，中式漢堡做到了？
中國紅，醒獅元素，“中國漢堡”的霓虹燈牌……在北京西站一眾快餐店里，國潮感的塔斯汀格外醒目。
這是塔斯汀在北京的第一家店，同時也是它在全國4783家分店中的一家。
與塔斯汀“縣城包圍城市”的開店策略不同，西貝旗下快餐新品牌賈國龍中國堡半年開出的51家直營店都在北京，并計劃未來進(jìn)軍更多城市。
眼下，“中式漢堡”這股風(fēng)，正在各級別的城市無差別地吹。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量，從1772家上升到3533家，5個月內(nèi)翻了一倍。熊貓現(xiàn)手工中國堡、大大方方、奧丁頓、楚鄭、林堡堡、麥喜堡等品牌出現(xiàn)，投資也接連而至。
而反觀肉夾饃，目前人們對其的普遍認(rèn)知還停留在“傳統(tǒng)小吃”階段。
據(jù)“肉夾饃之鄉(xiāng)”陜西渭南市潼關(guān)縣數(shù)據(jù)，潼關(guān)肉夾饃企業(yè)直營店3000多家，品牌店加盟超萬家。上述數(shù)據(jù)不能說不好，但仍然是“品類無品牌”。
肉夾饃小吃.圖源：中國新聞圖片網(wǎng)
而成立于2014年的快餐品牌西少爺肉夾饃，目前的100余家里，近80%集中在北京，尚未在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。
中式漢堡為何能“出圈”？
從“主食＋肉蛋菜”的公式來看，中式漢堡和肉夾饃的相似肉眼可見。在新消費資深觀察者夏蕓陽看來，兩者產(chǎn)品也沒有本質(zhì)區(qū)別，“類似壽司和紫菜包飯。”
但它們在發(fā)展過程中形成的深層差別，讓兩者的命運齒輪轉(zhuǎn)向了不同的方向。
口味上強調(diào)經(jīng)典和正宗的地方小吃，阻礙了肉夾饃創(chuàng)新發(fā)展的路徑。
肉夾饃是個限定詞：被夾的只能是臘汁肉，夾肉的只能是白吉饃，哪怕“加不加青椒”的問題也多次引發(fā)過“正宗保衛(wèi)戰(zhàn)”。
形態(tài)固定導(dǎo)致肉夾饃的口味有限。“它的產(chǎn)品很難創(chuàng)新，當(dāng)代人很容易產(chǎn)生‘審吃疲勞’，因此消費群體也有限。”中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華表示。
而被“固定搭配”限制的肉夾饃，在地域接受度上也存在天然的難題。
西安的肉夾饃，在北京叫燒餅夾肉，在河北叫驢肉火燒，山東叫饅頭夾把子肉，安徽叫燒餅加里脊，南方叫餅卷肉……諸多“替身”沒有讓大家對肉夾饃形成統(tǒng)一認(rèn)知，也讓肉夾饃品牌在全國連鎖的路上頗為不易。
反觀“漢堡”，在麥當(dāng)勞肯德基的市場教育下，它早已成為大眾認(rèn)知和接受度更高的單獨品類。
披著“漢堡”的外殼，顯然對塔斯汀打開市場頗為有利。
中式漢堡本身也在各方面做了改進(jìn)。
業(yè)內(nèi)觀點普遍認(rèn)為，中式漢堡在西化的外殼下做出的“中國夾餡”特色口味，是創(chuàng)新和適應(yīng)市場的體現(xiàn)。“中國胃喜歡中餐，這是刻在基因里的選項。”夏蕓陽表示。
首先，“萬物皆可夾”的形態(tài)，為中式漢堡帶來口味豐富的優(yōu)勢。
“中式漢堡擴大了品類SKU，辣或不辣，肉或素菜，川菜粵菜都可以，拓展了可消費人群的范圍。”李維華補充。
其次，品牌們的堡胚也做了明顯的中國化改良。
塔斯汀用的是手搟現(xiàn)烤餅胚，賈國龍中國堡的堡胚來自浙江桐廬的“酒釀空氣饃”小吃，用雞蛋取代面包胚的林堡堡，以沒有碳水的“蛋夾肉”來迎合當(dāng)代人的健康剛需。
至于門店模型的升級，則讓中式漢堡與街邊小吃的肉夾饃徹底“割席”。
在夏蕓陽看來，從小吃肉夾饃到西少爺肉夾饃、再到賈國龍中國堡，是單品到街邊店再到快餐模式的升級，“主打不同的場景需求。”
它們被裝在紙盒里，與可樂、酸梅湯或豆?jié){一起被端上來。新奇而陌生的組合，卻給人似曾相識的熟悉。
“中式漢堡們從菜單到套餐到門店布局的模仿，是中餐供應(yīng)鏈成熟的集中體現(xiàn)，也是國產(chǎn)品牌向百勝等西餐學(xué)習(xí)的必經(jīng)階段”。夏蕓陽表示。
品牌們也在強調(diào)中式口味。塔斯汀打出“中國胃愛中國堡”的slogan，西貝餐飲副總裁宋宣看好大眾對“中國饃夾中國菜”的接受度，也希望能把中國本味放進(jìn)中國堡里。“我們是對中國味道、中國標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化呈現(xiàn)。”他表示。
走紅的中式漢堡，會是下一個“國潮烘焙”嗎？
作為當(dāng)下的熱門品類，中式漢堡們開店迅猛、斬獲融資的局面，如同幾年前中式烘焙扎堆開店的場景復(fù)刻。
2021年底，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業(yè)，為了咖啡麻薯排隊7小時的消費者大有人在。虎頭局三年在10座城市布局80余家門店，購物中心、熱門商圈店鋪里都彌漫著烘焙香氣。
然而從火到衰不過三年，國潮點心關(guān)店潮已來襲。
今年4月，虎頭局渣打餅行被曝欠薪裁員，廣深門店全關(guān)；墨茉點心局門店持續(xù)收縮，截至9月已撤出武漢杭州市場。
旺盛發(fā)育期的中式漢堡，未來會有這樣的風(fēng)險嗎？
餐飲的核心是復(fù)購。在李維華看來，國潮點心只靠爆品支撐、產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，大家嘗鮮熱情褪去后很難長期購買。“高復(fù)購率主要還是靠產(chǎn)品本身的吸引力。”
相比打著國潮旗號的點心，可作為正餐消費的中式漢堡，明顯更偏剛需屬性，因此其復(fù)購率也會比國潮點心更高。一周可以點五次爆炒黃牛肉堡，但不太可能連吃五天麻薯或泡芙。
但品牌之間的同質(zhì)化隱患依然存在：同樣主打中式餅皮，內(nèi)餡也跳不出烤鴨、雞肉或牛肉小炒等經(jīng)典菜肴，目前還沒有看出哪個品牌在口味差異上占據(jù)明顯優(yōu)勢。
資本涌入所帶來的雙刃劍效應(yīng)同樣是塔斯汀們要面對的。
夏蕓陽表示，國潮烘焙衰落的原因之一，即是在資本助推下加速發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)過卷、資源過度浪費。如果中式漢堡“批量死亡”，很可能會傷到普通的一線加盟商。
“幸運的是，中式漢堡們的目標(biāo)是認(rèn)真做服務(wù)；但不幸的是，市場就這么大，總有人會卷不過。”夏蕓陽表示。
塔斯汀北京西站店.圖源：大眾點評@Alex_lele
市場有限，中式漢堡的競爭對手只增不減。
同為漢堡界選手，“瘋狂星期四”和“麥門永存”無疑是勁敵。無論是出新品、做營銷或是搞聯(lián)名，兩大巨頭都能帶來壓倒性的關(guān)注度。
而且麥肯也在持續(xù)本土化，比如近年推出的鹵藕“哇藕帶勁堡”、梅干菜“菜菜真香堡”以及“毛血旺風(fēng)味嫩牛五方”等。
主打“中式快餐”的本質(zhì)，也讓塔斯汀們把自己卷入了更大的戰(zhàn)場。
中式快餐品牌的競爭之激烈，不惜讓和府撈面、西少爺肉夾饃、和合谷、南城香等以“9.9元吃好”的跳水價來爭奪消費者，“初來乍到”的中式漢堡又將以怎樣的實力籠獲人心？
“這種競爭也不失為好事。在混戰(zhàn)中可能會有強者出現(xiàn)，并成為真正的巨頭。”李維華表示。
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