近期到處做廣告的暴汗服，熱度開始直線下降。比如典型的代表之一就是據(jù)媒體報(bào)道，某暴汗服品牌的網(wǎng)店的爆款月銷量從之前的7000件下降到如今的800件，降了近90%。這已經(jīng)不是腰斬，絕對就是腳踝斬了。
雖然暴汗服們似乎在學(xué)習(xí)Lululemon的瑜伽服套路，也似乎開辟了一個新的服裝界的賽道。然而按照我的四句企業(yè)運(yùn)營真經(jīng)的第一句即“產(chǎn)品是根”而言，其產(chǎn)品本身存在硬傷，所以，即便你的廣告再兇猛、砸錢再多、營銷方法再猛、電視劇植入&明星代言&KOL發(fā)聲&小紅書此類新時代新消費(fèi)品牌的發(fā)家路徑走的再熟絡(luò)，企業(yè)也只能短期的上漲，長期來看，勢必一定會回歸產(chǎn)品的本身上來，而產(chǎn)品本身的一些問題自然就成為增長的反向阻力。
那么，暴汗服有哪些硬傷呢？盡管有爭議（其實(shí)，爭議、懷疑本身也可以算得上是一種硬傷，因?yàn)樵诶硇韵M(fèi)瑜伽明顯的當(dāng)下和未來，對于無法確切得出哪一方爭議的結(jié)論是正確的時候，一定會有一部分消費(fèi)者選擇放棄購買），但至少從消費(fèi)者的心理感受以及自我認(rèn)為的”常識“上來講，暴汗服的提高體溫、讓身體大量出汗的方式或原理總是存在這樣那樣的疑問，比如過高體溫對身體的傷害、大量流汗是否會導(dǎo)致脫水等嚴(yán)重問題、流汗式的減重和減肥減脂不是一個概念等等，如此疑問的結(jié)果就是引發(fā)了消費(fèi)者的大量遲疑性購買或否定，比如甚至有不少聲音認(rèn)為穿著暴汗服和穿著保鮮膜的效果差不多。
盡管對于暴汗服的消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至對于體育專業(yè)人士和權(quán)威媒體出來公開質(zhì)疑暴汗服的“智商稅”，一些暴汗服商家也同樣引用了一些名人、專家、明星的觀點(diǎn)來證明自己被冤枉了，直至強(qiáng)調(diào)自己的面料的透氣、防菌等“黑科技”，但是，就如同前面所講，“質(zhì)疑”本身就會讓一些消費(fèi)者拒絕購買。
至于在產(chǎn)品方面的更高階一些的問題，就是指那些一般的普通消費(fèi)者可能不知道或不會特別關(guān)注的問題也有不少，比如同樣是南方的一些服裝代工廠，同樣是性能或效果差不多的暴汗服，為什么價格可以差到十幾倍；還有，既然暴汗服這么火爆，耐克、阿迪、李寧、安踏等大牌為什么不見有大力度的進(jìn)入市場？……
實(shí)際上，總有人拿暴汗服與Lululemon相對比。事實(shí)上確實(shí)值得對比，至少，在同樣開辟一個新賽道而且勢頭延續(xù)多年未減的Lululemon的產(chǎn)品上幾乎沒有什么關(guān)于健康、身體傷害類的爭議。至于Lululemon的同樣的高價格，其實(shí)不是關(guān)鍵問題，因?yàn)槠放埔鐑r、社交特征、制造稀缺、圈子意識等總能讓一些虛高的價格不成為消費(fèi)的主要決策因素。
所以，從暴汗服的系列案例中，我們應(yīng)再次牢牢理解“產(chǎn)品是根”的意義。當(dāng)年開辟或進(jìn)入一個賽道時，一定要考慮清楚，而且首先是產(chǎn)品方面要考慮清楚。
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