李維華受訪中國新聞周刊：《26元一碗的商場牛肉面，賣不動(dòng)了》
時(shí)間：[2023-12-01]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點(diǎn)擊：
郭藝 中國新聞周刊
前兩年開進(jìn)商場的蘭州牛肉面，最近過得似乎不太好。
周三中午12點(diǎn)，北京通州萬達(dá)購物中心B1層進(jìn)入一天中最忙碌的時(shí)刻。米村拌飯門口的十幾個(gè)板凳上坐滿了拿號(hào)等位的上班族，而不遠(yuǎn)處的陳香貴蘭州牛肉面還有不少空位。
這種情景在三年前幾乎不可想象。那時(shí)候，以馬記永、陳香貴、張拉拉為代表的一眾牛肉面新貴，轟轟烈烈地入駐各大商場，也成為了資本的寵兒。
進(jìn)入2023年，不僅不見融資消息，還不時(shí)傳出關(guān)店消息。最近，陳香貴宣布開放加盟，而張拉拉也早在去年年底就進(jìn)行了開店模式的切換。
這里面，究竟發(fā)生了什么？
商場里的蘭州牛肉拉面，漸涼？
位于北京東五環(huán)外的長楹天街，是不少網(wǎng)紅餐飲品牌的必選商圈，比如曾經(jīng)的賢合莊，如今的巴奴毛肚火鍋，還有最近大火的費(fèi)大廚辣椒炒肉。
去年上半年，陳香貴也入駐了這里的B1層，然后半年后就匆匆閉店，如今已換成了魚你在一起。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前陳香貴的門店數(shù)量在230家左右，與2022年8月陳香貴創(chuàng)始人姜軍接受采訪時(shí)提到的237家門店變化不大。
圖源：有意思報(bào)告
這個(gè)速度與陳香貴2020年創(chuàng)立當(dāng)年開7家店、第二年凈增170家、第三年增加40家相比，實(shí)在是“退步”了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士，在過去一年時(shí)間里，陳香貴開新店和關(guān)店現(xiàn)象并存，門店規(guī)模幾乎沒有擴(kuò)張。
不僅僅是陳香貴，另一家同期牛肉面新貴張拉拉，似乎也有點(diǎn)跑不動(dòng)了。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，張拉拉的門店數(shù)量是71家，而截至目前門店數(shù)量僅為88家。
在2022年之前，這幾乎是難以想象的。
2020年年底，中國快餐行業(yè)突然刮起一股“蘭州”風(fēng)暴，馬記永、陳香貴、張拉拉等新晉品牌，重新定義了什么是蘭州牛肉面。
陳香貴的原木色門店，馬記永的青花藍(lán)招牌，以及主打極簡日系風(fēng)的張拉拉手撕牛肉面，用鮮亮明快的門店風(fēng)格樹起了新形象。
吃面行為也變得時(shí)尚起來。走進(jìn)明亮的購物中心，坐在“夢回蘭州”的氛圍感里，牛肉面可以免費(fèi)續(xù)，小菜可以很豐富，牛奶醪糟、杏皮水等甜品飲料也很網(wǎng)紅。
圖源：有意思報(bào)告
當(dāng)然，服務(wù)和環(huán)境提升是有代價(jià)的。在這些面館里，一碗最普通的牛肉面，價(jià)格也要26元，如果是套餐的話就得30多元。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，陳香貴的客單價(jià)為32.78元。
資本也蜂擁而至。2021年的粉面賽道熱氣騰騰，投融資事件數(shù)超過25件，較2020年翻了3倍。
2021年7月，曾投過餓了么、滴滴的金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎在一檔節(jié)目中表示，中國的麥當(dāng)勞、肯德基，就是蘭州拉面。理由是中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。
在資本的加持下，品牌們得以瘋狂拓店。2020年7月才面世的陳香貴，到2021年底已實(shí)現(xiàn)全國直營門店超過200家。與陳香貴同一年誕生的張拉拉，2021年底也在全國范圍簽約了100家門店。
而轉(zhuǎn)眼到如今，擴(kuò)張不力的陳香貴們已然在尋求加盟了。為何短短兩三年，商場牛肉面?zhèn)兙鸵D(zhuǎn)換經(jīng)營模式了呢？
直營轉(zhuǎn)加盟，因?yàn)闆]錢了？
近日，陳香貴在朋友圈發(fā)布了一個(gè)不太起眼的“誠邀合伙人”的推廣信息。
投資預(yù)算包括50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等的幾檔選項(xiàng)。
這意味著什么？中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華表示，“城市合伙人”、“商業(yè)特許經(jīng)營合伙人”等雖然名字不同，但很多稱呼的本質(zhì)還是加盟，或者說是加盟的變體。
近年來，直營模式因更便于管理、把控品質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，被不少新消費(fèi)品牌青睞，如喜茶、奈雪、珮姐老火鍋出道時(shí)均首選直營開店。
2022年11月開放加盟之前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次表示，喜茶不接受任何形式的加盟或代理，“絕對(duì)不能容忍品質(zhì)降低或者變質(zhì)”。
加盟店品控不好，北京三里屯的阿胖麺（面）兒主理人兆鑫對(duì)此深有體會(huì)。在這家店之前，她也曾開過一家加盟店，但由于在管理和培訓(xùn)上有欠缺，最終閉門謝客。
“客人覺得服務(wù)和體驗(yàn)不好，甚至覺得我們統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一做法的面的味道有別，寧愿跑來我們總部也不愿意去加盟店吃，”兆鑫表示。
但直營模式的問題是成本太高。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在北京等一線城市的商場里，開一家直營店的成本在100萬元左右，屬于重資產(chǎn)的商業(yè)模式。
陳香貴創(chuàng)始人姜軍在接受界面新聞采訪時(shí)講的話也證實(shí)過這一點(diǎn)。陳香貴在2021年全年新開了196家店，資金就需要2個(gè)多億，沒有資金支持，就很難有這么快的擴(kuò)張速度。
但進(jìn)入2022年后，粉面賽道突然降溫。天眼查顯示，陳香貴最近一次融資記錄是2022年12月的豪客來投資，具體金額沒有披露，此后便再無公開融資記錄。
那么自我造血行不行？似乎也不太樂觀。有業(yè)內(nèi)人士告訴有意思報(bào)告，2022年陳香貴關(guān)店50余家，如果按照一家店100萬元的成本算，光關(guān)店就虧損了5000萬元。有意思報(bào)告向陳香貴方面求證這一消息，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
與陳香貴同樣采用直營模式，走高價(jià)路線的和府撈面，持續(xù)虧損的經(jīng)營數(shù)據(jù)或許也能說明問題。
今年7月22日，絕味食品在回復(fù)上交所問詢函時(shí)提到了和府撈面的經(jīng)營情況，公告顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020至2022年的營收分別為11.07億元、 17.32億元、14.56億元，歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。
外部輸血和自我造血都不順利，若想繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營，面館新貴們似乎只剩下開放加盟這一條路。
加盟的確是擴(kuò)大規(guī)模的有效方式。今年，茶百道、古茗、滬上阿姨等多個(gè)茶飲品牌開啟萬店競速，而他們無一例外都是采用加盟模式。
但陳香貴開放加盟后，目前遇到的問題就能迎刃而解嗎？
加盟可以為商場牛肉面“續(xù)命”嗎？
或許還不夠。
兆鑫發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感前所未有。她對(duì)有意思報(bào)告舉例道，如今中午來店里消費(fèi)的顧客，只點(diǎn)一碗面的約占80%，而原來不少人還會(huì)再來一碟小菜，一份飲料。
客人點(diǎn)的少了，面館的客單價(jià)也從2017年的40元掉到了35元。在客單價(jià)降低的情況下，面粉等原材料和員工工資還在上漲，因此毛利率比起剛開店時(shí)還下降了5個(gè)百分點(diǎn)。
她還觀察到，自從面館周邊新開了米村拌飯、醉面等性價(jià)比更高的連鎖餐飲后，自家面館的客流量也受到了不小的影響。
事實(shí)上，降價(jià)是今年消費(fèi)大環(huán)境的關(guān)鍵詞，從雙十一各大電商平臺(tái)瘋狂爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”，到盒馬上線“移山價(jià)”，再到餐飲業(yè)低價(jià)團(tuán)購大行其道，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，也讓原本二三十元一碗的商場面館打起了價(jià)格戰(zhàn)。
有意思梳理公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，今年陳香貴曾多次推出9.9元一碗面的促銷活動(dòng)，和府撈面也在部分城市推出過“10元吃面”的午餐福利。
但這些特價(jià)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間都不長。李維華表示，餐飲品牌短期降價(jià)只需要讓利，長期降價(jià)則需要“動(dòng)筋骨”。
把一碗牛肉面的價(jià)格徹底降下來，這涉及到品牌定位、供應(yīng)鏈管理、門店選址等多方面的系統(tǒng)性調(diào)整。
就比如，店鋪選址對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格影響就很大。
26元一碗的陳香貴、35元一碗的和府撈面的“貴”，與選址在商場不無關(guān)系。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴商場店的比例超過71%。
“在周邊價(jià)格的對(duì)標(biāo)下，三里屯面館可以賣到30元一碗，但同樣的店開在四環(huán)外只能賣到20元。”兆鑫表示。
秦偉偉蘭州牛肉面品牌創(chuàng)始人秦偉則進(jìn)一步解釋道，“街邊店一碗售價(jià)19元的牛肉面，其成本大約在7元左右，商場店一碗26元的牛肉面成本略高，但也只是8元左右，真正拉開二者價(jià)格差距的是商場里的租金和管理費(fèi)。”
秦偉舉例道，在二三線城市，100平米的街邊店租金約3萬元左右/月；而人流繁華的頂級(jí)商場租金則會(huì)達(dá)到8-10萬元不等，“較高的租金和管理費(fèi)，讓商場里的牛肉面價(jià)格難以下降。”
今年11月，秦偉偉蘭州牛肉面北京首店開業(yè)。產(chǎn)品、服務(wù)與陳香貴看起來并無二致，但價(jià)格打到了18元一碗。秦偉表示，更低的價(jià)格與選址有關(guān)。這家店位于北京北五環(huán)外的回龍觀地區(qū)，且緊鄰社區(qū)，而不是商場，因此房租優(yōu)勢明顯。
那么，當(dāng)餐飲業(yè)集體卷向9塊9，陳香貴們要不要徹底降價(jià)？
陳香貴的CMO李楊在近期的一次公開演講中表示，今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，但經(jīng)過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定。品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競爭，而不是不斷地做價(jià)格的下探。
確實(shí)，價(jià)格只是數(shù)字，貴則是感受，核心是值不值。在李維華看來，二三十一碗面的定價(jià)不是關(guān)鍵問題，“主要看消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品是否認(rèn)可，對(duì)品牌溢價(jià)是否買賬，這才是中式面館下半場逆風(fēng)翻盤的決勝關(guān)鍵。”
作者：郭藝
來源：中國新聞周刊
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