【李維華講特許】羅森中國(guó)全年盈利背后的21條連鎖經(jīng)營(yíng)啟示
時(shí)間：[2021-04-15]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營(yíng)第一網(wǎng)??點(diǎn)擊：
羅森（Lawson）起源于1939年，最初是J.J. Lawson在俄亥俄州開辦的一家牛奶銷售店，后來發(fā)展成為全球性的便利店。1975年，日本大榮超市與羅森簽訂協(xié)議，以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全球拓展。因經(jīng)營(yíng)不善，2001年，大榮將經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給三菱商事。
目前，羅森是全球和日本的三大連鎖便利店之一，在全球擁有1.7萬多家門店。
羅森于1996年進(jìn)入中國(guó)，首店開在上海。截至2021年2月，在上海、重慶、遼寧、浙江、北京、江蘇、湖北、安徽、天津、湖南等地?fù)碛虚T店3344家。
在2021年4月的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，日本羅森株式會(huì)社社長(zhǎng)竹增貞信宣布，羅森在中國(guó)的業(yè)務(wù)于2020年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，羅森同時(shí)雄心勃勃地宣布，在2025年前，將在中國(guó)開出1萬家門店。
羅森的杰出表現(xiàn)背后的特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)到底有哪些值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢？
1、堅(jiān)定線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)。
在所謂的互聯(lián)網(wǎng)、電商、線上、新零售等局部概念滿天亂飛的時(shí)候，羅森始終堅(jiān)守線下實(shí)體店作為線上線下融合的“大特許”模式的重要環(huán)節(jié)的理念和實(shí)踐。
羅森（中國(guó)）投資有限公司副總裁張晟認(rèn)為，“線下銷售不能迷信互聯(lián)網(wǎng)，許多企業(yè)走入了誤區(qū)……太多的企業(yè)、資本，在零售行業(yè)直接應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)的打法，即忽略了線下的重要性，而線下運(yùn)營(yíng)恰恰是零售行業(yè)重要的組成部分，單靠互聯(lián)網(wǎng)是獨(dú)木難支”。
2、一切圍繞消費(fèi)者進(jìn)行反向思維和決策。
羅森會(huì)通過很多方法建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)、研究和了解消費(fèi)者，比如通過自己的APP做數(shù)據(jù)采集和分析、借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司、組織員工和領(lǐng)導(dǎo)們觀看某些店的遠(yuǎn)程監(jiān)控實(shí)況或者到店里開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、研究年輕人喜歡的書籍和媒體等。
3、市場(chǎng)下沉。
羅森的很多店面都是開設(shè)在三四線或甚至更低級(jí)的城市中，比如2020年8月8日，羅森在安徽蕪湖這種三線地級(jí)市同時(shí)開業(yè)了6家店面。
目前，安徽蕪湖、馬鞍山、海口、江蘇南通等城市都開設(shè)了羅森。
4、靈活多樣的店面形式，減少開店成本。
比如大量開設(shè)無人自動(dòng)售賣機(jī)。
比如，在日本，比如人口稀少的廣島縣鄉(xiāng)下，羅森還會(huì)有行動(dòng)販賣車即“外出送貨店”。
比如2020年7月31日，第1家預(yù)制型或裝配式簡(jiǎn)易便利店在南京開業(yè)。此類便利店有兩種：一種是比標(biāo)準(zhǔn)便利店（約80平方米）略小的店鋪，另一種是車站小商店型。這種店面的建設(shè)周期只需要20天的時(shí)間，建設(shè)成本比原來降低4成。通過使用松下制造的隔熱材料等，還可把電費(fèi)減少2成。
5、靈活的“雙品牌”加盟模式。
和別的盟主不同的地方之一是，羅森的部分加盟店實(shí)行的是雙品牌，比如中百集團(tuán)與羅森聯(lián)手打造的便利店就叫“中百羅森”、安徽的店叫“中商羅森”等等。
雙品牌的最大好處之一是能充分發(fā)揮加盟商或合作伙伴的本土品牌的既有知名度、顧客、粉絲、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能發(fā)揮羅森這個(gè)特許人品牌的各種優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)合作自然就能優(yōu)勢(shì)更大（詳見《成功構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系五步法》，北京：企業(yè)管理出版社，李維華著，2021年2月）。
6、優(yōu)秀的“本店化”策略
根據(jù)每個(gè)店面商圈的不同，羅森的店面經(jīng)營(yíng)會(huì)有變化。比如除了普通門店之外，羅森還有另外形式的店，包括主打健康品牌、目標(biāo)顧客為年輕女性的自然羅森（NATURAL LAWSON），以“所有商品統(tǒng)一100日元、商品種類齊全、便利”三大特點(diǎn)而出名的羅森100，等。
羅森會(huì)根據(jù)不同地區(qū)人群口味，對(duì)菜肴進(jìn)行微調(diào)，比如在與浙江知味觀合作時(shí)，推出盒飯、面條和龍井蝦仁飯團(tuán)。在上海地區(qū)，羅森店面會(huì)銷售體育彩票、煤氣充值業(yè)務(wù)、政府的一些終端的服務(wù)等。在辦公場(chǎng)景的羅森便利店會(huì)主打咖啡等上班族愛喝的。針對(duì)高端辦公場(chǎng)景，羅森還做高端商務(wù)盒飯。在社區(qū)店，羅森則出售冬季熱飲杏仁露、豆?jié){、好時(shí)巧克力、玉米湯等十幾種飲料以及早餐。重慶羅森與珮姐火鍋聯(lián)名開發(fā)了辣味火鍋便當(dāng)以及含有冰皮月亮蛋糕和辣味棒棒糖的聯(lián)名禮盒等。
羅森有一個(gè)著名的“721管理法”，即在商品的品類上：70%是標(biāo)準(zhǔn)商品，20%是根據(jù)當(dāng)?shù)夭藛芜m配的商品，再有10%的商品由門店自主決定。
7、定位“便利店+”。
“便利店+”是便利店的大勢(shì)所趨，羅森便藉此定位為“便利店+咖啡、餐飲、藥店、服務(wù)、……”。
8、大力推廣區(qū)域加盟。
特許經(jīng)營(yíng)是羅森發(fā)展的主力模式，事實(shí)上，目前羅森中國(guó)的加盟店占比已經(jīng)超過70%。
羅森在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)主打模式是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)或區(qū)域加盟。
相對(duì)于單店和多店加盟，區(qū)域加盟的好處是顯而易見的，比如區(qū)域加盟商積極拓展市場(chǎng)、愿意做廣告投入；特許人不再需要直接管理眾多的加盟店而只需要直接管理區(qū)域受許人就可以了，所以特許人對(duì)整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的管理層級(jí)明顯扁平化，因此，其管理變得簡(jiǎn)單、管理效率提高、管理成本下降；如果招募到合適的區(qū)域受許人的話，則特許經(jīng)營(yíng)體系的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度會(huì)非常迅速；特許人企業(yè)直接簽訂合同的另一方數(shù)量較少，所以法律糾紛的可能性和管理成本都降低了；等等（詳見《特許經(jīng)營(yíng)學(xué)——理論與實(shí)務(wù)全面精講》，李維華著，北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月）。
羅森的區(qū)域加盟商負(fù)責(zé)指定區(qū)域從產(chǎn)品開發(fā)和物流管理到商店開發(fā)，會(huì)員商店的招募和運(yùn)營(yíng)管理的工作。
9、嚴(yán)格選擇加盟商。
羅森選擇加盟商時(shí)要考慮很多因素或者對(duì)加盟商有比較嚴(yán)格的要求，包括要求加盟商與羅森有共通的企業(yè)理念，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐拿裆?duì)居民生活喜好比較了解，有能力拓展更多店鋪，加盟商最好能親自參與店鋪運(yùn)營(yíng)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉，對(duì)便利店業(yè)態(tài)熟悉，等。
比如其湖北的加盟商中百集團(tuán)就是一家有零售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，擁有中百江夏中央大廚房和國(guó)內(nèi)流通行業(yè)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的生鮮加工低溫物流配送中心，完備的鮮食供應(yīng)體系、物流配送體系，這些對(duì)于中百羅森都是現(xiàn)成可用的資源，節(jié)省了其在武漢立穩(wěn)腳跟的時(shí)間。
比如其南京的加盟商中央商場(chǎng)（集團(tuán)）也是本土零售巨頭，是南京零售圈地頭蛇，資金充沛，渠道豐富。
10、聯(lián)名IP主題店迭出不窮。
和其余便利店相比，羅森一直以IP聯(lián)名為自己的突出特色，以與“商務(wù)風(fēng)”全家、“社區(qū)風(fēng)”7-11區(qū)別開來。
比如其曾聯(lián)手“航海王”、“qq飛車”、“明日方舟”、“陰陽師”、“日漫《鬼滅之刃》”、“國(guó)漫《秦時(shí)明月》”、“仙境傳說RO”、“《偶像夢(mèng)幻祭2》”、“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”、“上港足球隊(duì)”等著名二次元IP開展軟裝主題門店，定制聯(lián)名禮品回饋粉絲。
除了聯(lián)名IP之外，羅森還會(huì)開設(shè)季節(jié)類、地區(qū)特色類等的主題店，比如中百羅森聯(lián)合泰迪珍藏打造的華中首家櫻花IP主題店，除了正常售賣的商品之外，店內(nèi)還出售泰迪珍藏周邊商品、櫻花味道的甜品，銷售非常火爆。
海南羅森與泰迪IP方共同打造了泰迪海洋系列主題店，該店結(jié)合了海南本地海洋特色，風(fēng)格明顯，店內(nèi)有諸多顯眼的主題IP形象，如墻壁上的海豚泰迪、企鵝泰迪、海豹泰迪等，同時(shí)還有相關(guān)動(dòng)漫周邊銷售。
2018年初，羅森X嗶哩嗶哩主題便利店開設(shè)在B站上海總部樓下，B站“小電視”LOGO形象隨處可見，員工制服、食品包裝均為B站定制而來。
通過這些聯(lián)名、主題店的活動(dòng)，羅森成功地變身年輕化，牢牢地抓住了千禧一代和Z世代的年輕消費(fèi)主力軍。
11、產(chǎn)品創(chuàng)新，打造不同的場(chǎng)景和促銷。
羅森一直在與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜、切實(shí)時(shí)代的進(jìn)行產(chǎn)品和場(chǎng)景的創(chuàng)新，比如2012年的“午餐羅森”，2013年的“甜品羅森”，2014年的“24小時(shí)烘焙店”，2015年的“24小時(shí)拉面館”，2016年的“全天候串燒坊”，2017、2018年的“家邊上的第二個(gè)冷柜”，2020年的“身邊的咖啡飲品店”等。
12、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流管理。
比如，基本上在店鋪規(guī)模達(dá)到100家的地區(qū)，羅森就會(huì)考慮建物流中心，達(dá)到200家店鋪就會(huì)考慮建鮮食工廠。
13、嚴(yán)格選址。
羅森總部會(huì)與加盟商一起，綜合考慮區(qū)位、客流、目標(biāo)消費(fèi)群體、物業(yè)面積大小、形狀等因素，最后選擇出合適的店址。比如河北保定已經(jīng)開業(yè)的5家店面就是從200多個(gè)備選物業(yè)中選擇出的。
目前，羅森的店面主要布局在商務(wù)區(qū)、人流密集區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、居民小區(qū)等附近。
14、更看重單個(gè)城市的市場(chǎng)份額。
除了店面數(shù)量之外，羅森曼更看重店面質(zhì)量。
羅森認(rèn)為其“第一目標(biāo)在當(dāng)?shù)爻鞘械赇仈?shù)占有率超過10%，第二目標(biāo)則是店鋪數(shù)占有率超過26%。”
15、開店速度要依據(jù)督導(dǎo)人員的數(shù)量。
羅森要求，在某個(gè)地區(qū)開設(shè)多少家店面或開店速度必須要跟培養(yǎng)店鋪運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)（簡(jiǎn)稱SV）相匹配，因?yàn)镾V能夠更好地落實(shí)便利店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助各個(gè)店長(zhǎng)完成或提高銷售與服務(wù)。
16、大力發(fā)展自有品牌。
目前，羅森的自有品牌比例超過40%。（關(guān)于自有品牌的利弊、操作思路等，請(qǐng)?jiān)斠姟冻晒?gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系五步法》，北京：企業(yè)管理出版社，李維華著，2021年2月。）
17、廣泛采用智能技術(shù)。
羅森的智能技術(shù)有很多，包括“到店取”、“掃碼購(gòu)”、“預(yù)約銷售”等。
比如其在線預(yù)約銷售，意思是消費(fèi)者在進(jìn)店之前，就可通過羅森APP提前預(yù)約，顧客到店自取。類似需要現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡之類的商品均可提前制作完成。
18、定位清晰。
羅森只做低價(jià)、高頻的商品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)商品的“新潮”“新奇”“有趣”和“快樂”。
就客單價(jià)而言，羅森的甜品的平均價(jià)格13～14元，盒飯的平均價(jià)格16元～18元。
主力客戶群是12歲～29歲的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前，羅森的會(huì)員中35歲以下占比超過80%。
羅森便利店的餐飲集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜。
羅森鮮食占比一直在40%左右。
羅森的企業(yè)理念是“我們讓共同生活的城市變得更美好”。
羅森的特色是健康的食材、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和24小時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式。
19、批量開店。
羅森剛進(jìn)入某地區(qū)時(shí)，通常會(huì)幾家店面同時(shí)開業(yè)，以壯大聲勢(shì)、降低物流成本、形成聯(lián)合宣傳亮點(diǎn)等。
20、持續(xù)的商品上新。
羅森門店內(nèi)商品汰換頻繁。
依據(jù)商品的受歡迎程度等因素，平均每個(gè)月變換12%至15%的商品，一年內(nèi)有130%至150%左右的商品遭汰換。
21、極致的商品開發(fā)。
比如，因?yàn)橐咔椋藗儨p少了出門采購(gòu)的次數(shù)、加大了單次購(gòu)買的數(shù)量，所以就對(duì)保質(zhì)期提出了更高的需求。羅森因時(shí)而動(dòng)，通過研發(fā)把盒飯的保質(zhì)期由36小時(shí)或48小時(shí)延長(zhǎng)至30天，從而銷量大增，一舉贏得更多顧客。
在商品開發(fā)商，羅森大力、持續(xù)推出系列的網(wǎng)紅商品，包括日韓便當(dāng)、72小時(shí)短效面包、盒飯、壽司、飯團(tuán)、甜品、色拉等。
參考資料：
1、騰訊網(wǎng)，《羅森中國(guó)業(yè)務(wù)首次盈利，便利店是門好生意嗎？》
2、百家號(hào)“讀教授”，《日本便利店巨頭：在華業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，門店數(shù)量將增至10000家》
3、界面新聞，《羅森在華業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，未來繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)》
4、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，鶴翔，《中華老字號(hào)“逢春”，羅森鮮食布局差異化競(jìng)爭(zhēng)》
5、中國(guó)商報(bào)，《進(jìn)駐保定吹響深耕京津冀號(hào)角，羅森便利店發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?br /> 6、靈獸，《200選5，北京羅森“謹(jǐn)慎”擴(kuò)張 進(jìn)駐保定》
7、南國(guó)都市報(bào)，王子遙，《海南羅森首家IP聯(lián)名主題便利店開業(yè)，月內(nèi)還有4家門店陸續(xù)投運(yùn)》
8、商業(yè)觀察家，《首入海南，下沉社區(qū)，起底羅森“快跑”思維》
9、商業(yè)地產(chǎn)頭條，張雪梅，《包抄高校、激戰(zhàn)縣城！羅森要啟動(dòng)逆襲7-11、全家的“高能模式”》
10、超市周刊，賴章平，《羅森速度的三個(gè)關(guān)鍵詞：社區(qū)化、年輕化、下沉市場(chǎng)》
11、聯(lián)商網(wǎng)，張占英，《突破、下沉、增資，羅森中國(guó)狂奔》
12、新京報(bào)，歐陽曉娟，《羅森今年下半年將在京津冀新增60家以上便利店》
1、記牢關(guān)鍵點(diǎn)。 比如營(yíng)建手冊(cè)的關(guān)鍵點(diǎn)包括營(yíng)建對(duì)象是兩類（直營(yíng)店、加盟店），營(yíng)建部的營(yíng)建主管或?qū)T那一個(gè)人是對(duì)接加盟店或直營(yíng)店開業(yè)前的唯一負(fù)責(zé)人；督導(dǎo)的對(duì)象是兩類（...[詳細(xì)]
為了更好地經(jīng)營(yíng)與回收投資，每個(gè)單店都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)屬于自己的商圈保護(hù)范圍。但在現(xiàn)實(shí)中，很多特許人在規(guī)定單店的商圈保護(hù)范圍時(shí)，都是簡(jiǎn)單粗暴的一刀切，比如多少多少公里或...[詳細(xì)]
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