|
企業的品牌傳播活動總體來說可以分為兩類：一類是單向的品牌傳播，一類是雙向的品牌傳播。前者不需要顧客參與，后者顧客會參與和互動。比如，在電視、網站等媒體上進行的叫賣式和告知式的品牌傳播，就是單向的品牌傳播，而在PC互聯網、手機移動端上進行的一些互動營銷，就是雙向的品牌傳播。未來無論是哪一種傳播方式，都要建立品牌傳播的閉環，因為閉環是品牌傳播活動不斷優化、品牌自身不斷進化的保證。沒有閉環，品牌就猶如戴著墨鏡在黑夜中前行，其成功皆是偶然，其失敗皆是必然。 閉環一：粉絲互動 隨著社會的發展，消費者越來越不喜歡被單向的告知，而是越來越喜歡雙向的品牌交流，企業既向顧客進行品牌傳播，顧客又樂于加入到品牌傳播的過程中來。互聯網的發展以及社會化媒體的迅猛發展，更是為品牌的雙向傳播提供了無限的想象。 肯德基(中國)于2013年12月30日—2014年2月23日在全國舉辦了“誰能代表肯德基由你來投票”的炸雞PK活動，活動席卷全國，成為線上線下的熱門話題。最終，吮指原味雞得到了1078萬多張選票，黃金脆皮雞得到983萬多張選票，吮指原味雞以不到100萬票的優勢勝出。在這次活動中，肯德基看似將產品的去留決定權交給消費者，并請來陳坤、柯震東兩大明星來助選，但是其最大的收益是鞏固了第一炸雞的品牌形象。因為無論消費者如何選擇，都是對肯德基第一炸雞品牌形象的再次記憶和鞏固。 在活動期間，肯德基還舉辦了針對性的二次傳播類的互動活動，在“脆皮團大愛脆皮雞，秀合照活動”中，顧客上傳與黃金脆皮雞的合照即可獲得抽獎資格，獎品為柯震東親筆簽名CD一張，在“原味團最愛原味雞，秀故事”活動中，消費者只要秀出與原味雞的故事以表達對吮指原味雞的支持，即可獲得抽獎資格，贏取陳坤拍攝廣告時穿過的襯衫1件。參與的顧客越多，說明活動就越成功;顧客參與越深入，第一炸雞品牌的形象就越鞏固。肯德基在這次品牌傳播活動中，既通過消費者的參與熱情來判斷了品牌活動的效果，又通過激發消費者的參與獲得了品牌二次傳播的機會。 2013年夏天，可口可樂昵稱瓶活動可謂十分火爆。通過消費者的參與和互動，使整個品牌活動獲得了巨大成功。可口可樂在2013年夏天換上了“新衣”，將瓶身上的“可口可樂”經典字樣換成了同字體的“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”、“閨蜜”等60種熱門網絡標語。同時，可口可樂還在新浪官方微博上推出了“快樂昵稱瓶”的定制活動，花20元，參與者就可以在瓶身上的“吃貨”、“夢想家”等Logo旁加印上自己的名字。線下活動也同時在全國各大城市展開。 2013年5月26日，繼澳大利亞、加拿大、日本、意大利等站之后，奧迪見地未來“Land of quattro”戰略活動正式來到了中國，并在彩云之南的人間仙境香格里拉正式啟動。一汽—大眾奧迪在之后的6個月時間中從4條線路中為顧客帶來各種體驗，分別是：2013年5月從云南香格里拉到騰沖的“綠色和諧之旅”，2013年8月從西藏林芝到拉薩的“自然責任之旅”，2013年9月從蘭州到敦煌的“文化傳承之旅”，2013年10月從廈門到上海的“科技變革之行”。從活動開始，奧迪就不斷和顧客互動，鼓勵顧客發布自己的日常旅行圖文到奧迪官方微信，當然，被選中發表的圖文故事作者會獲得精美禮品，同時，通過多種方式選拔跟隨奧迪車隊的“特約撰稿人”，讓他們以消費者的身份體驗和見證旅行的過程和奧迪的品質。在整個消費者的參與和互動過程中，既通過圖片和文字潛移默化地宣傳了奧迪轎車的卓越品質，又有效地獲得了顧客對奧迪活動和奧迪品質的各種反饋。 從奧迪見地未來、可口可樂昵稱瓶以及肯德基炸雞PK等品牌活動中，我們都能深刻地感受到微博、微信、互聯網的品牌傳播和信息反饋力量。同時，這三個品牌的傳播活動，也揭示了品牌閉環的另一個深層次理念—為品牌打造忠誠的粉絲群是品牌傳播閉環的有效手段。 在移動互聯網時代，品牌傳播的過程已經和經營粉絲的過程高度融為一體。有了基于互聯網的粉絲，品牌也就建立了一個天然的品牌傳播閉環。要知道，“褚橙”的成功，是褚時健先生建立和經營自己企業家粉絲群的成功;小米的成功，也是雷軍不斷發展粉絲并和粉絲不斷互動的過程。
閉環二：細化流程 閉環營銷的核心和關鍵是建立完善的信息系統并堅持落實，我們來看看奧迪4S店是如何從流程和制度上做到這一點的。 目前,奧迪已經形成了從廠家到4S店、從線上到線下、從傳統媒體到新媒體的分層次、多體系的相對穩定和成熟的品牌推廣體系。奧迪十分重視品牌傳播的閉環，并從流程和制度上加以落實。在4S店內，銷售顧問接待顧客的整個銷售流程包含以下步驟：初次接觸、顧客需求分析、汽車展示和介紹、試乘試駕、建議購買和成交、交車、后續跟蹤和服務等。 交車、后續跟蹤和服務環節使整個銷售和營銷過程形成了閉環。在交車環節，可以多到5個角色的出現，分別是銷售顧問、銷售經理、市場人員、客服人員、售后服務人員。 銷售經理的出現會讓顧客覺得自己受到了額外的尊重和重視，市場人員對顧客的回訪調查可以有效獲悉顧客當初是如何獲得產品信息以及購買自家品牌而不購買別家品牌的真實原因，客服人員的回訪調查可以有效獲悉銷售顧問在整個銷售活動中是否有違規動作，售后服務人員的出現使顧客對以后的事情做到心中有數，不茫然。除此之外，售后服務客戶休息室也是形成信息閉環的一個有力節點，顧客無聊的等待給了4S店獲得各種信息的最佳時機。后續跟蹤、服務、第三方的回訪電話、第三方的秘密采購使這個閉環更加完美。 奧迪對銷售服務建立了常態的秘密采購(密采)檢查制度，并對售后服務建立了飛行檢查(飛檢)制度。這種檢查是突然的、定期的，是由第三方秘密進行的。這些檢查涉及幾十個小項，如果被認定為不合格，無論是4S店還是當事工作人員，都要面臨嚴厲的經濟處罰，因此，奧迪才有了強有力的閉環。 閉環三：顧客滿意 談到品牌閉環，我們需要繼續思考以下問題：誰應該為一個品牌的未來負責?誰有能力和動力去為一個品牌的未來負責?是銷售顧問、市場人員，還是客服人員? 顯然，銷售顧問最關心的是當下的業績和收入，能怎么提高業績、提高收入就怎么做，因此，銷售顧問和一個品牌當下的業績最有直接關系，而一個品牌當下的業績對這個品牌當下的生存負有最直接的責任，因為，如果沒有現金和收入，再贏利的企業也會在今天死去。銷售顧問的職業壽命特點和對未來不確定性的感知，也進一步加劇了銷售顧問對眼下業績的追求，而不會顧及是否會對這個品牌的未來業績造成負面影響。因此，必須有站在更高角度和全局觀的部門和機構跳出來，為這個品牌的明天負責，而這個部門就是市場部。 市場部對公司的明天負責，它必須做好長期集客動作，既要考慮當下的集客量，又要考慮遠期的集客量。有的活動雖然對當下的銷量提升不明顯，但卻會對這個品牌明天的客流量產生深遠的影響;而有的活動雖然對當下的銷量提升有明顯影響，但對明天的客流量卻無多大益處。 那么，到底誰應該對公司和品牌的未來負責呢? 其實，一個品牌的未來是通過客戶滿意度來體現的，如果沒有閉環的體系支撐，關注短期利益的銷售顧問就會缺乏動力去繼續關懷已經付款的客戶，市場人員也沒有這個心思和資源去關懷，結果就會使新老客戶群逐漸萎縮。因此，執行讓客戶滿意的動作，不管這個動作是否對企業當下有利，企業都需要將此動作與所有人員的工作績效聯系起來。 因為，銷售對一個品牌的今天負責，市場對一個品牌的明天負責，顧客滿意度對一個品牌的未來負責! 互動的營銷未必是閉環的，但閉環的營銷一定是互動的! 隨著社會的發展，消費者越來越不喜歡被單向的告知，而是越來越喜歡雙向的品牌交流。在企業雙向品牌傳播的活動中，形成閉環的關鍵是要設置能判斷消費者實時反應的環節。 在品牌傳播閉環中，最好的雙向品牌傳播是借由互動和顧客的參與，潛移默化地把品牌價值傳播出去。在品牌傳播閉環中，我們借由顧客的參與和互動熱情來判斷活動的效果和應該發展的方向，并在活動中植入品牌的目的，進而把每一個參與者變成一個二級媒體傳播點，使整個品牌傳播活動在正向的螺旋圈中不斷自我進化和發展，直到完美落幕。
|
