華夏時報記者 方鳳嬌 胡金華 上海報道
4月16日開盤，太平鳥股價跌幅達5%，隨后股價“一”字跌停。此前的15日晚，太平鳥發布2024年一季度報告，營收凈利潤雙雙下滑。對此 ，太平鳥方面給出的解釋為“營業收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少所致”。
2020年，太平鳥瘋狂聯名、快速出新，一度高歌猛進，然而好景不長，這種模式的背后需要高額營銷費用支撐。如今太平鳥頻頻閉店，兩年閉店達1483家。
從高歌猛進到業績疲軟，若要長期穩健發展，企業也可以從中得到啟示。對此，太平鳥證券部相關負責人4月18日接受《華夏時報》記者采訪時表示，服裝行業的廣告費用在費用中占比是比較重要的一塊，公司對于這方面會審慎考慮投入和產出之間的比例。
特許經營專家李維華對《華夏時報》記者分析認為，當前服飾行業大環境不好，但產品是根。從產品層面看，現在的服飾既有寬度的也有細分的，競爭非常激烈。在產品的功能性、科技性、時尚性、不斷推陳出新等方面，太平鳥做得還不夠。
太平鳥飛不動了
在交出2023年“增利不增收”的成績單后，4月15日晚，太平鳥發布2024年一季度報告，營收凈利潤雙雙下滑。
第一季度，太平鳥營收18.06億元，同比減少12.92%；凈利潤1.59億元，同比減少26.92%。對于業績下滑，太平鳥表示，公司營收及銷售毛利率同比下滑帶來了銷售毛利的減少。
具體來看，其服飾運營業務營收同比減少12.89%至17.98億元，服飾制造及其他營收同比增長41.68%至352.27萬元。主營業務的毛利率同比減少4.8個百分點至55.34%。
在李維華看來，太平鳥是一個老牌子，早期曾是服飾界絕對的頭部品牌。但如今品牌老化，管理理念、營銷模式都出現一些問題。
“當前服飾行業大環境不好，但產品是根。”李維華進一步分析認為，從產品層面看，現在的服飾既有寬度的也有細分的，競爭非常激烈。在產品的功能性、科技性、時尚性、不斷推陳出新等方面，太平鳥做得還不夠。
此外，今年一季度太平鳥的線上營收為5.16億元，同比減少6.08%，毛利率降至45.27%；線下營收為12.82億元，同比減少15.36%，毛利率降至59.56%。
過去幾年，太平鳥在年輕化轉型方面也做出了努力，比如大量與IP聯名，不斷推出聯名合作款打造爆品，并做到快速上新和高SKU，但同時也加重了庫存壓力。
模式是翅膀。李維華指出，早先的品牌比較偏重押寶線下實體店，但是現在社會，渠道已經是多元化的方式，不是僅在于線下。除了實體店之外，快閃店、經銷、代理等也快速發展。即便是線上，也分為多種模式，比如傳統的貨架電商、兩微一抖、快手、小紅書等新興電商，還有社群社區團購等等。
李維華認為，太平鳥在商業模式上做得不好，自然就銷量上不去。而且新時代的商業模式出現了很多新東西，比如聯名、跨界、線上種草線下排隊現象，比如限定限量產品、明星大V探店、短視頻、代言等等。
還有品牌。太平鳥品牌本身就老化，需要與時俱進，進行年輕化、時尚化、數字化、有趣化、娛樂化的改進或轉型。
他舉例說，現在他做的幾個項目基本是35歲以下的不要，因為他們對新市場、新消費、新人群比如Z時代、A時代、阿爾法時代的理解力不透，不能共情。
同時，從人才和團隊層面來看，老牌企業時間長了難免有著家族關系等人際關系盤根錯節的現象，對新事物、新模式、新營銷、新市場、新消費等等的理解就不到位。
降本控費仍沒省出錢
“時代在進步，我們要緊隨潮流，摒棄過去不好的一些點，去擁抱新的變化，去學習一些新的大家都在做的事情，讓公司發展越來越好。過去的一些老辦法，可能舊地圖找不到新大陸。”此前太平鳥相關負責人告訴本報記者。
然而一邊是業績持續疲軟，另一邊面臨成本居高不下等諸多難題。
事實上，李維華表示，不單是服裝領域，吃穿住行玩兒美教音樂，幾乎每個領域營銷費用現在都在上漲，因為作為最主要營銷的粉絲、顧客、媒體，嚴重地呈現去中心化、多元化、信息粉末化的特征，此時獲客成本明顯提升。
“比如我們招商，以前一個顧客成本大概需要300塊錢，現在我做的兩個項目大概一共有七八萬的數據，通過大數據分析得出，平均顧客成本超過22000，這你看翻多少倍了？”李維華直言。
即便營銷費用上漲，還得考慮消費者的狀況，如今的消費者對品牌不忠誠，而是更強調品質。
事實上，自2022年出現上市以來的首次虧損后，太平鳥一直在采取措施改善盈利水平，例如頻頻閉店、調整渠道、縮減廣告營銷費用等降本控費措施。2022年凈關閉直營門店189家、加盟門店354家，累計凈減少門店543家，2023年再閉店940家，兩年共閉店1483家。帶來的成效是2023年“增利不增收”。
一季度，太平鳥繼 續實施降本控費，僅新增了39家門店，卻關閉了99家，凈減少60家。其中，PEACEBIRD女裝凈關店28家，LEDiN少女裝凈關店26家。
業績并未好轉，成本確實降低了。2024年第一季度，太平鳥營業總成本同比減少8.1%至16.38億元，其中，銷售費用6.48億元，同比減少12%；管理費用1.22億元，同比減少18%；研發費用同比增長1.2%至4003.9萬元。
然而大量閉店也是一把雙刃劍。據李維華分析，在中國市場，門店收縮肯定會拉低業績，從而進一步導致業績下滑。因為門店在服裝領域大約70%靠線下。
要想打破閉店與業績疲軟之間的惡性循環，他認為，太平鳥需要一個系統化的梳理、系統化的改變，如果只是增加廣告費、聯名、贊助綜藝活動，或者像美邦一樣做電商，幾乎沒有作用。得在人力、財務、產供銷前中后臺，在產品、商業模式、品牌、人才、團隊、供應鏈等方面系統性地樹立，才會有根本性的改變，否則無法獲得持續增長。
太平鳥在2024年經營計劃中表示，在提升零售運營質量方面，公司一方面將直營聚焦核心城市，加速優化加盟開閉店標準和流程，另一方面將在電商渠道進行多平臺協同發展，加大布局垂類店鋪。
目前來看，太平鳥尚未找到屬于自己的“新大陸”。
