近年來，伴隨人們對教育需求的不斷增加，教育行業發展迅猛，市場規模持續擴大。2017年，中國教育市場總規模超過9萬億元， 教育用戶規模亦穩步攀升，據數據顯示，我國現有1.44億在線教育用戶，1.8億K12(幼兒園至高中)教育用戶和3.88億職業教育用戶。 同時隨著科技的進步和政策的不斷完善，互聯網教育加速崛起。2017年，我國互聯網教育市場規模達到2502億元人民幣 ，同比增長56.3%，但相比線下整體教育行業而言，互聯網教育占比仍然較低，尚有巨大的發展空間。
7月27日，2018年微博SME教育行業峰會在上海召開。會上，微博教育發布《2018年微博教育行業報告》，深度剖析互聯網教育行業現狀，探討微博如何助力教育品牌提升營銷價值，引領社交媒體浪潮下的教育風尚標。
教育行業發展迅速 微博帶動影響力提升
目前微博月活用戶已經達到4.11億，日活用戶也達到1.84億 ，興趣人群覆蓋廣泛。作為月閱讀量過百億的垂直興趣領域之一 ，教育行業整體興趣用戶達到1.48億 ，驅使越來越多教育品牌將微博作為宣傳和推廣的主要平臺。隨著教育市場規模的不斷擴大以及微博平臺影響力的提升，微博教育藍V用戶以及其粉絲數量持續保持增長態勢。2016年5月-2018年5月,教育藍V賬號增速超21%，數量已接近3.7萬 ，其平均粉絲數量同比增速提升了16倍。作為用戶獲取教育信息的主要渠道，教育行業藍V需要吸引更多用戶，提升品牌官微與粉絲的粘性，有效地將粉絲用戶轉化為品牌忠誠用戶。
2018年上半年，3.68萬教育行業藍V在微博發布信息流廣告博文，平均每條轉發數是普通博文的10.1倍，評論數是普通博文的7.8倍 。從形式上看，帶話題和帶視頻的博文平均閱讀量分別是純文本博文的4.4倍和4倍，帶圖片的博文平均互動量是純文本博文的6.3倍 。由此可見 ，廣告博文推廣效果明顯優于普通博文，而多媒體類博文更能激發粉絲的互動熱情，實現更好的傳播與溝通效果。
興趣用戶畫像分析 助力品牌針對性圈定用戶
在微博教育領域整體興趣用戶中，男性用戶占比51.02%，略高于女性用戶。從年齡層面看，85后、90后和95后這幾個年齡區間的用戶更具有教育消費潛力。在城市分布方面，四線及以下城市占據了38.7%的較大份額，二三線城市占比亦在20%以上。
各類型教育興趣用戶多集中在85后-95后之間。早教類興趣用戶中，85后-90后約占1/2，85后占1/4，品牌制定營銷策略時可側重于年輕父母;95后則對高等教育與興趣教育表現出較大興趣，品牌將推廣用戶鎖定在大學生群體有助于實現營銷效果最佳化。
不同類別的教育用戶關注興趣也有所不同，比如外語教學興趣用戶對音樂、搞笑、互聯網、攝影、設計興趣較大;高等教育與興趣教育用戶對媒體、寵物、游戲較為關注;而K12和留學培訓用戶興趣較為接近，共同關注時尚、美女、財經、科技;早教興趣用戶最關注育兒內容，同時也對醫療、購物、服裝表現出較大興趣;職業培訓用戶則對健康、汽車、旅游、財經、美容更為關注。
如今，64.3%的用戶通過社交網絡獲取教育培訓相關信息，其中早教和K12興趣用戶對通過社交媒體獲取信息的粘性最大。以微博為主的社交媒體，已然成為用戶獲取教育培訓相關信息的最主要渠道。
據統計 ，41.3%的微博教育培訓興趣用戶平均每月為學習花費500元以上，大部分微博用戶都樂于為教育消費。 但是在網絡在線輔導飛速發展的現狀下，三分之二的教育培訓興趣用戶仍然更偏向于實體為主，在線為輔的教育模式。
調查顯示 ，創意視頻、直播互動、借勢熱門節日三種廣告形式最能引起興趣用戶的注意。 品牌實力、售后保障、個性化定制則是最能引導用戶付款的微博廣告內容 。
六大微博運營場景 滿足品牌推廣需求
根據品牌面對不同用戶的多種需求，微博推出六大運營場景：互動式傳播矩陣，造勢借勢雙管齊下，軟性傳達宣傳內容;品牌借勢熱門IP，迅速提升知名度和曝光度;持續輸出優質內容，打造原創話題專區，培養品牌擁簇;抓住不同興趣用戶的痛點，針對性定制營銷策略;針對藝術類培訓進行情景化營銷，通過畫面感引發用戶共鳴;在品牌進入成熟期后，邁向效果類營銷與品牌形象合一的新階段。
以@山東大學 的一條招生微博為例，通過互動式傳播矩陣，引發用戶互動熱潮，轉發與評論均超過7萬，傳播層級達到13層，成功打造輿論聲量。另一教育品牌@朗播雅思 通過圖片、視頻等形式打造品牌專區，有效傳播品牌營銷信息并增強粉絲歸屬感，#雅思特訓營#僅靠粉絲參與累計獲得2344.2萬閱讀量和3.5萬討論量。此外，北大青鳥則是抓住用戶學習數據開發課程時“0基礎入門難”“有基礎用戶提升難”的兩大痛點，針對性進行超粉投放，入門難投放的互動率是提升難投放的1.28倍，注冊用戶則是1.43倍。 由此可看出，微博上的相關興趣用戶對基礎培訓的需求更強烈，從而幫助品牌在下階段合理配置投放比例，優化營銷策略。
該報告還選取了優秀合作案例互聯網學習平臺滬江網校，詳細分析了微博在教育行業的營銷影響力。基于社交關系，@滬江網校 利用品牌速遞向不同類型的用戶推送千人千面的定制化內容，圍繞用戶興趣激發對課程產品的關注，精準定向目標人群。同時，品牌向明星粉絲定向推送代言人吳磊的短視頻，擴大傳播圈層，并借勢代言人的影響力，助力品牌知名度和喜好度直線上升，進一步提升品牌的社交形象。通過微博平臺，滬江網校快速樹立優質的品牌形象，以規模化的傳播提升品牌聲量，于微博層面的新用戶獲取率提升了15%， 用戶量級增長速度達200%，超越行業平均值，成功躋身胡潤財富中國獨角獸企業排名TOP100。
2018年，教育市場還將逐步擴大，互聯網教育行業的發展是不可逆轉的必然趨勢。通過微博，越來越多的教育品牌樹立了良好的社交形象，實現品牌價值的有效傳播。未來，微博也將繼續用更多元的資源助力教育品牌實現傳播效益最大化，為中國的教育發展貢獻綿薄之力。
