1、什么是單店運營手冊
一般情況下，有形產品在大規模經銷中，其生產與再生產過程是不分離的，即都是由生產商來完成。生產商大規模生產出來的標準化有形產品，可以儲存在倉庫中，然后運送到各地經銷商手中，由經銷商將商品售賣給當地的消費者。在有形產品的生產商和經銷商結成的產品經銷關系中，經銷商只從事產品銷售工作。
有形產品再生產中產品質量風險較低，這是因為機械化生產，保證了產品的標準化。而在質量風險控制方面，產品出廠前，即到達消費者手中之前，又有嚴格的質量抽檢手段，可以及時阻斷不合格產品進入流通系統，避免造成對廠商的品牌的不良影響。
2、服務產品再生產中的質量風險
服務產品，由于它的生產與消費的即時性和不可儲存性，使得服務產品要實現大規模銷售，其大規模生產的方法與有形產品迥然不同。服務產品的規?；a不可能由服務產品的初始生產商(特許人)自己完成，即規?；N售中，服務產品的生產與再生產過程是分離的，服務產品的再生產過程須由其經銷商(加盟商)來承擔，與有形產品的經銷商相比，服務產品經銷商(加盟商)從事的工作不僅是銷售，還有服務產品的再生產。
正是這種不同，人們將服務產品的經銷商稱為受許人或加盟商，將服務產品的生產商和經銷商的關系稱之為特許經營關系，即特許人和受許人的關系。(本公眾號發布的“加盟商的角色和職能”一文對此已做詳細分析)
與有形產品不同的是，服務產品再生產中產品質量風險較高。這是因為：
第一，服務的變異性。服務的提供是與人的身體緊密相連的，機器制造可以保證標準化，但由人提供，由于人的多樣性和狀態的可變性，使得提供的服務產品也充滿了變異性。
第二，即時生產即時消費的特點使得不合格產品在到達消費者之前沒有校正的機會;
第三，加盟商完全是初學者。服務產品大規模銷售中的再生產不是由掌握了熟練技能的特許人完成，而是由完全初學的受許人及其員工去承擔，這無疑更加重了服務產品質量變異的機會。
因此，我們說，與有形產品相比，要實現服務產品的規模化銷售，特許人如何對整個特許經營體系中服務產品的質量進行有效控制，成為決定特許經營體系成功的核心問題。
服務產品再生產方法——單店運營手冊
1、什么是單店運營手冊
既然服務產品規模化銷售中的再生產是由生產商(特許人)之外的成員(加盟商)來承擔，就需要加盟商復制單店，而加盟商如要成功復制單店，首先需要他掌握復制單店的方法，即服務產品的再生產方法。
為了保證特許經營體系中，各個不同的加盟商生產出質量統一的服務產品，不同的加盟商需要按照統一的產品再生產方法來生產。這就需要服務產品的生產商(特許人)，將自己開發的服務產品的生產方法，進行文字提煉與總結，形成人人可讀可理解的標準文本，這個標準文本就是特許經營中的單店運營手冊。
因此，所謂單店運營手冊，即是服務產品的再生產方法，就是特許人對自己的服務體系的構成及服務體系如何發生作用的過程(即運營模式)，所做的文本說明，用以指導服務產品的經銷商(受許人或加盟商)進行單店的復制和運營，為更廣闊的異地市場的消費者提供相同的服務產品。
2、單店運營手冊的內容
單店運營手冊一般包含以下內容：開店指導、單店有形證據、服務體系構成、服務體系中人員工作流程與服務標準等。
◆ 開店指導
如果商圈調查和開店選址的工作由加盟商自己完成，特許人提供給加盟商的單店手冊中就應包括開店指導這部分內容，具體包括：
(1)市場分析
(2)商圈調查
(3)選址
(4)裝修
(5)人員招聘和培訓
(6)開業前的籌備
(7)開業儀式
◆ 單店有形證據
(1)服務場景的構成要素
(2)其他有形物
(3)有形證據的使用、管理和維護
◆ 服務體系構成
(1)前臺的職位及人員配置要求
(2)后臺的職位及人員配置要求
(3)后臺支持性組織的職位及人員配置要求
(4)營銷系統的職位及人員配置要求
◆ 人員工作流程與服務標準
(1)店長的工作內容及管理工具
(2)前臺服務人員的工作流程與服務標準
(3)后臺各類工作人員的工作流程與質量標準
(4)促銷人員的工作內容、方法與技巧
以上我們介紹了單店運營手冊包括的內容，事實上，每個特許人可根據自己的實際情況，對單店運營手冊的組成和內容，進行其他組編增減的處理，其目的都是為了更好地向加盟商傳遞有關服務產品生產的完整信息，使他們適應該特許經營體系的知識和價值觀，了解和掌握單店的經營管理能力與技術。
