一個著名品牌將成為企業巨大的無形資產。特許經營企業品牌是隨著特許經營企業發展而興起的一種新的商品開發戰略。這種戰略使特許經營企業集商品經營權與品牌所有權于一身，有利于更好地獲得經濟效益和社會效益，已成為特許經營企業戰略管理的重要組成部分。
一、特許經營企業品牌定位的實施
品牌定位是針對目標市場確定，建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象設計、傳播等，從而在目標顧客心中形成一個獨特的、有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而是要求特許經營企業將功夫下到消費者的內心深處。
1、品牌定位基礎
(1)心理基礎。簡單來說，品牌定位就是樹形象，目的是再目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個機遇心理過程的概念。
(2)市場細分基礎。特許經營企業品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的。目標市場是特許經營企業品牌定位的出發點，但前提是市場細分。通過市場細分，能使特許經營企業發現市場機會，從而為特許經營企業根據目標顧客的需求塑造自己的品牌提供客觀依據。所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位已是特許經營企業贏得市場、開拓市場、塑造品牌形象的必然選擇。
2、品牌定位運作
特許經營企業的品牌定位運作主要應做好6個方面的工作：心理迎合、審視品牌環境、創造品牌差異、擊中消費者心弦、凝練品牌定位理念、傳遞品牌定位。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望想消費者相信什么，二是憑什么使他們相信。這就要求特許經營企業在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望要求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳，重視強化企業個性化的定位理念，不斷傳播本企業品牌的利益點，使消費者全盤了解本企業的品牌特性，從而成功地傳播品牌定位。
自有品牌是特許經營企業自己創業并使用于所經營商品的品牌。自有品牌戰略是企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產制造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。
二、特許經營企業品牌戰略的內容
特許經營企業品牌戰略是指特許經營企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的總體規劃。其內容主要包括以下四個方面：
1、品牌化決策。這是指選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是塑造企業品牌還是產品品牌，是自創品牌還是外購或加盟品牌。它解決的是品牌的屬性問題。特許經營企業究竟采用何種品牌，必須全面權衡利弊，做出決策。
在制造商具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，大多使用制造商品牌。無力經營自己品牌的特許經營企業，只能接受制造商品牌。相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，特許經營企業可以自創品牌。特別是那些新進入市場的中小特許經營企業，無力將自己的品牌打入市場，往往需要借助于制造商或中間商品牌。
2、品牌模式選擇。這是指選擇綜合性的群體品牌還是多元化的個別品牌，是聯合品牌還是主副品牌。它主要解決品牌的結構問題。品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相應的要求。
一個科學合理的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能，加速積累品牌資產無疑是至關重要的。群體品牌可以帶動許多商品，顯示特許經營企業實力，提高企業知名度，但風險較大，常用在價格與目標市場大致相同的商品上;個別品牌是指特許經營企業對各種商品分別使用不同的品牌，它的主要優點是風險較小，有利于新產品的推廣銷售和開拓市場，但促銷費用較高，不利于企業創名牌。
3、品牌的識別與界定。這是指確立品牌的基本內涵，也就是特許經營企業希望為消費者所認同的品牌形象，是整個品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別和以品牌的思想、行為、外表等內涵，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的行為準則，同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現確立基本標準。
4、品牌延伸規劃。這是指特許經營企業對品牌未來發展所適宜的領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌管理規劃則是從組織機構和管理機制上為品牌建設保駕護航。最后在上述規劃的基礎上，為品牌的發展設立總目標，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標，以促進品牌戰略的實施。
總之，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定和品牌延伸規劃等方面彼此之間既相互獨立又相互依賴，它們的有機組合構成了特許經營企業的品牌戰略體系。
