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在商業(yè)市場中，除產(chǎn)業(yè)品外，任何制造商都必須經(jīng)過零售這一商業(yè)活動，將其生產(chǎn)的消費品銷售給最終消費者，而特許經(jīng)營擴張市場，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標的重要手段特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系，根據(jù)契約，在零售業(yè)特許經(jīng)營系統(tǒng)中，所有單個特許經(jīng)銷人構(gòu)成緊密聯(lián)系的群體，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓練組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營管理商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用

特許經(jīng)營是一種市場營銷方法，零售企業(yè)在組織市場營銷活動，開展特許經(jīng)營擴張時，應該認識市場營銷學中的市場營銷組合因素，通過產(chǎn)品(Product)價格(Price)促銷(Promotion)地點(Place)等因素更好地去認識零售業(yè)的特許經(jīng)營。

(一)產(chǎn)品(Product)

市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：即：1.核心產(chǎn)品;2.形式產(chǎn)品;3.附加產(chǎn)品而零售企業(yè)產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個層次：1.商品;2.服務;3.環(huán)境國外對消費者的調(diào)查資料表明，消費者對零售企業(yè)有三個期望：一是能獲得滿意的商品;二是能得到良好的服務;三是有舒適的購物環(huán)境

在零售業(yè)中，小投資者加盟特許經(jīng)營，他們自己本身沒有能力創(chuàng)造名牌，他們選擇加盟的特許經(jīng)營的零售店一般都擁有較高知名度的商標品牌，通過特許經(jīng)營，使用公眾所熟悉的特許人的服務商標產(chǎn)品商標所有權(quán)專利與外觀設(shè)計，從而吸引消費者從而，特許人想開展特許經(jīng)營，便需要提高自身品牌的知名度，在長期的經(jīng)營中，形成自己獨特的風格，擁有特色的產(chǎn)品通過產(chǎn)品，讓消費者知曉熟悉企業(yè)的品牌商標;通過品牌，讓消費者對企業(yè)品牌下的產(chǎn)品更加信任因此，其產(chǎn)品定位，不僅指產(chǎn)品本身，而且還在于潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位且其定位還取決于消費者或用戶如何認識該產(chǎn)品，取決于他們對產(chǎn)品的評價沒有只賣產(chǎn)品的加盟店，任何成功的特許經(jīng)營，都在加盟店的產(chǎn)品銷售過程中，或明顯或隱含地附加了服務，形成自己的品牌特色

同時，專業(yè)分工的協(xié)作與特許人受許人雙方聯(lián)手的共同經(jīng)營，將充分發(fā)揮特許人與受許人的各自優(yōu)勢，從而使共同打造的產(chǎn)品或服務質(zhì)量更好性能更優(yōu)技術(shù)更先進數(shù)量更充裕，使加盟店在為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務的同時，增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度

特許經(jīng)營與自身經(jīng)營的產(chǎn)品是相互聯(lián)系的，一種產(chǎn)品或服務在同一個名稱，同一個品牌下銷售得越多，消費者的認知度就越高;品牌或名稱的認知度越高，消費們在有需求時就越有可能來使用或投資于這個名稱和品牌;享用一個品牌或服務的消費者越多，品牌占領(lǐng)市場的速度就會越快

(二)價格(Price)

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價格，它直接關(guān)系到商品能否為消費者接受市場占有率的高低需求量的變化和利潤的多少零售價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費者實現(xiàn)購買，也可以延緩消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望而零售企業(yè)的特許經(jīng)營與其相應的價格策略是相互聯(lián)系的

零售企業(yè)采取特許連鎖經(jīng)營，不僅擴大了其市場，而且還擴大了企業(yè)品牌的經(jīng)營規(guī)模有了一定的規(guī)模，企業(yè)可在其加盟店相對集中的地區(qū)建立自身的物流配送中心，采取統(tǒng)一的物流配送，如沃爾瑪公司基本實現(xiàn)了每半年建立一個配送中心，每個配送中心為100個連鎖店提供配送服務，這種以配送中心為軸，區(qū)域集中建店的發(fā)展戰(zhàn)略，使沃爾瑪各加盟店都減少了訂貨成本和運輸成本，有助于其天天平價的經(jīng)營策略的實施采取特許連鎖經(jīng)營，還可以使特許經(jīng)營的受許人聯(lián)合起來，集中進貨，通過大規(guī)模大批量的采購，并與供應商協(xié)調(diào)，使其給予一定的優(yōu)惠，降低成本

在跨國特許連鎖經(jīng)營上，家樂福的成績是相當可觀，現(xiàn)已發(fā)展到在全球具有9000多家分店的龐大規(guī)模低價格一直是家樂福賴以成功的一大法寶，家樂福一直努力通過各種渠道來控制降低成本通過特許經(jīng)營，家樂福實現(xiàn)了大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應，這種規(guī)模效應又可以通過大規(guī)模大批量的采購，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢家樂福強大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本同時，起強大的規(guī)模效應，使家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速家樂福擁有強大的采購能力及與供應商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證商品的快速周轉(zhuǎn)，流動資金占用少，大大降低資金的成本

所有這一切，都是家樂福低價格策略的堅強后盾有了這一切，家樂福才能時時保持低價，使顧客產(chǎn)生極大的誘惑

零售價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用最易效仿的競爭手段，它直接影響著零售企業(yè)營銷商品的市場需求量和市場占有率由于采取特許經(jīng)營的零售企業(yè)，一般其各加盟店都采取統(tǒng)一或相似的定價策略，因此，企業(yè)在制定零售價格或調(diào)整零售價格時，不僅應考慮到其價格的制定與調(diào)整對整個品牌對其屬下的特許經(jīng)營加盟店所產(chǎn)生的影響，同時，由于各加盟店往往處于不同的地區(qū)，其市場顧客等商業(yè)環(huán)境也不盡相同，還應考慮其當?shù)氐木唧w情況，及時了解掌握競爭者同類商品的零售價格和價格調(diào)整，以及整體定價策略，并根據(jù)不同情況制定不同的反應方案家樂福在全球采取低廉價格策略，同時其低價策略又根據(jù)各地區(qū)的文化風俗顧客心理等做出相應的調(diào)整，做到采取本土化的低價策略，很好的繼承了其基本的經(jīng)營理念，也促進了其各連鎖經(jīng)營的加盟店的發(fā)展

(三)地點(Place)

零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，零售地點是零售企業(yè)的一項重要資源零售企業(yè)的地理位置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現(xiàn)出零售企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響零售活動的開展而對于采取特許連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)來說，地點這一因素尤為重要，它直接決定了加盟店的經(jīng)營狀況，而且在一定程度上還影響到企業(yè)整體品牌商標及其經(jīng)營

零售企業(yè)對于加盟店地理位置的抉擇主要包括地區(qū)區(qū)域和地點方面的內(nèi)容

地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的零售企業(yè)擇定其地理位置的關(guān)鍵一步零售企業(yè)在某一地區(qū)新建特許經(jīng)營店，必須對該地區(qū)的市場需求量購買力指數(shù)商品零售飽和指數(shù)市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M行分析所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力，能創(chuàng)造充分的需求，同時還必須符合企業(yè)的目標市場的要求

區(qū)域抉擇是零售企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細分標準進行分區(qū)或劃片，依據(jù)地區(qū)抉擇因素對每一分區(qū)或片進行評估，并擇定某一個或幾個分區(qū)或片新建特許經(jīng)營店一個有吸引力的地區(qū)市場，只反應該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反應該地區(qū)的特殊變化同一地區(qū)的不同區(qū)域，零售潛力有相當大的變化所以，區(qū)域抉擇對于零售企業(yè)開展特許來說是非常重要的

地點抉擇是要求鑒別在擇定的某個區(qū)域里新建加盟店的具體有效地點，評估在這一地點新建加盟店的可行性，并進行最后的擇定地點擇定的實質(zhì)是尋找到一個完好的位置，即擁有零售企業(yè)要求的全部特征因此，在進行地點抉擇時應該考慮位置的類型消費者的易接近性與鄰近商店的和諧性位置的物質(zhì)特征和占用期限等等

研究商圈是零售企業(yè)選擇開展加盟店的有利依據(jù)，通過對商圈的研究，企業(yè)選擇有利的地點建立加盟店，并根據(jù)商圈的特點，確定商店的規(guī)模經(jīng)營商品的種類等

而對飯店經(jīng)營來說，地點是首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化簡單化專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)

肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京上海杭州青島南京廣州蘇州無錫天津福州沈陽西安成都武漢深圳哈爾濱等地成立了19個有限公司至2000年底，在近80個城市和地區(qū)內(nèi)開設(shè)了四百多家餐廳到目前為止，肯德基已成為中國最大發(fā)展最快的快餐企業(yè)肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一肯德基計劃進入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，劃分商圈隨即，在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度在此基礎(chǔ)上還對聚客點進行測算與選擇，確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪，考慮人流的主要路線會不會被競爭對手截住

(四)促銷(Promotion)

零售促銷是零售商有目的有計劃地將人員銷售營業(yè)推廣廣告活動和公共關(guān)系四種促銷方式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個整體促銷策略而在特許經(jīng)營的零售企業(yè)中，人員銷售和營業(yè)推廣這兩種促銷方式尤為重要

零售企業(yè)的人員銷售是銷售人員對消費者實行的面對面的交易與服務，人員銷售過程與消費者的購買過程有著密切的聯(lián)系在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對消費者的服務銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色零售企業(yè)開展特許經(jīng)營，首先會對受許人進行系統(tǒng)的管理培訓和指導，通過有效的培訓和指導，提高特許人的素質(zhì)，并對其所經(jīng)營的特許品牌有充分的了解，在經(jīng)營過程中，充分有效地運用人員銷售這一促銷方式，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標

營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售廣告活動和公共關(guān)系以外的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施的總稱特許經(jīng)營的零售企業(yè)開展營業(yè)推廣，往往會統(tǒng)一各特許經(jīng)銷店，采取相同或類似的促銷策略，通過促銷，直接或間接地為消費者提供超額價值，

刺激消費者需求鼓勵消費者購買推動和擴大銷售活動而這種策略的實施，不僅節(jié)省了企業(yè)的促銷成本，還在一定程度上統(tǒng)一穩(wěn)定品牌商標在消費者心目中的印象，更有利于企業(yè)整體品牌的宣傳與推廣不過在采取營業(yè)推廣的同時，特許經(jīng)營者還需要對自身商店所處的地區(qū)的特征進行分析，如出現(xiàn)不適應是，還應該做出相應的調(diào)整

總之，零售企業(yè)在開展特許連鎖經(jīng)營，進行市場擴張，組織市場營銷活動時，應該從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4P的組合運用同時，還應該了解掌握當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。