買方市場有三大特征：生產過剩：商品積壓，市場的消費力小于企業的生產力；市場飽和：你再往里塞商品，就像飽和溶液一樣，倒入的溶質不可能被溶解，除非再來些溶劑才行；產品同質：質量、功能、渠道、營銷等都一樣了，消費者看得眼花繚亂，不知道該買誰的。
這時，各企業舉起價格屠刀，紛紛跳水廝殺，唯恐那比刀片還薄的利潤也搶不到手。這就是微利時代的春秋戰國。
企業在這個微利時代怎么生存發展呢？我認為，企業要掌握三大辯證法才行。微利時代，沒有了一夜暴富者的蹤跡，更多的是先按照二八定律給自己畫個圈兒，從這個圈兒起步，踩穩每一步，一步一個腳印地前行，摘取遠方屬于自己的芬芳果實。
少就是多———不要打麻將
中國的企業有個打麻將的概念，叫大小通吃，誰來都是客，那就錯了。早在1897年意大利經濟學家帕累托總結出了“二八定律”。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分即20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的。這一定律經過一個多世紀的檢驗，是正確的。
那么在市場上，你的產品或服務也不可能賣給所有的人，這里只有20%的顧客屬于你，你要拿出80%的精力尋找這20%的顧客，然后再拿80%的服務來滿足這20%的顧客的需求，最后這20%的顧客將給你帶來80%的利潤。
許多成功的企業始終奉行這一法則：麥當勞的目標顧客僅是青少年而不是所有人，賺的錢也不少，進了世界500強；著名的麥德龍也僅將自己的商品賣給會員———小型企業、零售商、餐館、機關團體和政府部門等法人，而非普通消費者，賺得也是心花怒放。反觀那些大小通吃的企業，有幾個賺到了錢，大家心知肚明。
小就是大——一口吃不成胖子
許多企業迷戀于短期爆發的機會，渴望一夜成名，震驚全球。尤其是在高速發展時期，都雄心勃勃，發出“十年乃至二十年躋身世界500強”的豪言，以致盲目追求速度，片面擴大規模。其結果往往是投資過大，負債率過高，資金鏈斷裂，導致企業滅亡或一蹶不振。
“著名的失敗者”史玉柱在《我的四大失誤》一文中痛陳自己的第一大失誤便是“盲目追求發展速度，巨人集團的產值目標可謂大矣：1995年10億元，1996年50億元，1997年100億元。然而目標越大風險越大，如果不經過科學的分析論證，沒有必要的組織保證，必然損失慘重。”
“巨人”是“吃得太快消化不良”的典型；而中國第一個導入CI的太陽神是“吃得太多消化不良”的標本。1993年，太陽神處于巔峰時期，全年營業額達到創紀錄的13億元，占當年中國保健品市場份額的60%。同年，太陽神向多元化進軍，懷漢新將“以縱向發展為主，以橫向發展為輔”的戰略口號改為“縱向發展與橫向發展齊頭并進”，一年內舉資3.4億元上馬了包括石油、房地產、化妝品、電腦、邊貿、酒店業在內的20多個項目。結果幾乎全部打了水漂，太陽神元氣大傷，自此一蹶不振。
既然自己沒有那么多胃，一口吃不成胖子，還是順應事物的發展規律，一步一個腳印，往前摸著走，千萬別盲目亂跑，市場若不買賬了，一圈跑下來非得掉十幾斤肉不可———沒利潤不說，連一些積蓄都搭上了，悔之晚矣。
精就是強———完成無間的接力
微利時代不可能再一夜暴富，即使你挖空心思通過投機取巧的手段賺了些錢，也會像王石先生說的：“市場是很公平的。你怎么從暴利中賺錢，你再怎么賠進去”。
既然不能一夜暴富，大家還是心平氣和些，別再指望破壞“游戲規則”，也別再迷戀于炮制“經典策劃”、“轟動新聞”、“密集廣告”、“夢幻概念”等打造百強企業。現在該回過頭來，把市場細分、目標市場、市場定位、渠道規劃、技術創新、顧客滿意、品牌推廣、形象塑造等重要的經營指標做扎實、做精細、做到位。
有不少人納悶，伊利的營銷攻勢沒蒙牛那樣“借勢神五玩轉事件營銷，聯手超女打造全民娛樂”的手筆，銷售額卻始終領先。其原因用潘剛的話說就是“伊利把該做的都做到了位。我們不求那些暴發性的營銷動作，只要從天然牧場到生產線，再到消費者手中的每個環節做精細，就可以完成一場無間的接力”。
企業做大本身是好事，但大而不精，無異于套個恐龍殼子，風一吹殼子就翻了，里面的蝦兵蟹將到處亂竄，尋找下一個有奶的娘去了。
恐龍殼子似的企業不少，三株就是個典型。在其最鼎盛時期，地級市就注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級行銷人員總數超過15萬人。吳炳新曾豪言：“除了國家郵政網以外，我還不知道誰的網絡比我大。”1998年，“八瓶三株喝死一條老漢”的“常德事件”被媒體暴炒，這個當時中國最大的營銷網頃刻間土崩瓦解。原因就是管理很粗放，不精細。在吳炳新自陳的“十五大失誤”中隨便撿幾個便可見問題的嚴重：財務管理出現嚴重失控，出現了“虧總部，富個人”的現象；“恐龍癥”嚴重，機構臃腫，部門林立，等級森嚴，層次繁多，程序復雜；山頭主義盛行，自由主義嚴重；浪費更是普遍，一些執行經理把宣傳品當廢紙賣掉。
管理要精細，營銷同樣也要精細
中國最神秘的營銷大師宗慶后認為營銷要“精細”就得“打穿做透”———市場要打穿，營銷要做透。他時常告誡營銷經理們：“任何一塊市場，都如同一口‘油井’，淺嘗輒止或過度開采，都不是理智的做法。‘打穿做透’，精耕細作，是一個市場得以長久開發的最佳方式”。曾經，有位營銷經理對把他從一個大縣調到區里做市場不滿，可干了一年卻發現，原來一個區“打穿做透”了竟比一個縣的銷售額還多。
從小到大的發展是量的積累，每走一步必須踏穩，別踩空，這就要把每個環節做精細。
實際上一個成功的企業就是先生產符合市場需求的產品，賣給20%的顧客，然后賺取80%的利潤，再滾動投資，在品牌聯想度高的領域或同一產業鏈上進行品牌延伸，擴大企業規模，追求利潤最大化。這是個循序漸進的過程，急不得的。
