如果不是方舟子對林志穎愛碧麗生物科技有限公司(下稱“愛碧麗”)的接連質(zhì)問使事件迅速升溫，小姚(化名)可能已經(jīng)花1080元購買了愛碧麗【夢幻奇跡限量組】膠原蛋白果味飲料(下稱“愛碧麗膠原蛋白果味飲”)。
小姚是林志穎的粉絲，從3年前開始，她每天的必修課便是關(guān)注一切與林志穎有關(guān)的信息，包括林志穎的微博。“因為喜歡林志穎”，小姚一度將自己的網(wǎng)名改為Jimmy(林志穎的英文名稱“Jimmy Lin”)。當(dāng)林志穎在微博中首次提起愛碧麗這個名字時，小姚已經(jīng)注意到并產(chǎn)生了購買意愿。
“之前林志穎發(fā)布過很多養(yǎng)顏的微博，比如吃什么水果有什么好處等，而且確實覺得他不像39歲的年紀(jì)，所以對他推薦的關(guān)于養(yǎng)顏養(yǎng)生方面的東西就很想嘗試。”小姚對新金融記者說。
但小姚還沒來得及購買，質(zhì)疑聲便鋪天蓋地般襲來。11月22日，愛碧麗膠原蛋白果味飲上市，隨后的23日至24日，天涯社區(qū)、知乎等出現(xiàn)多篇諸如“揭露愛碧麗內(nèi)幕”的帖子，緊接著的25日至28日，方舟子連續(xù)發(fā)布博文予以質(zhì)問。
盡管11月25日與28日愛碧麗兩次通過微博發(fā)表回應(yīng)聲明，并在其間轉(zhuǎn)發(fā)中國保健協(xié)會召開的膠原蛋白研討會內(nèi)容，卻并未起到實質(zhì)性作用。
“如果愛碧麗可以提供藥監(jiān)部門對產(chǎn)品的證明，我會馬上購買，還會給家人買，不然暫時還不敢去買，因為關(guān)乎健康，一兩份聲明是沒有太大價值的，如果是衣服或者其他的我可能不會理會，但是吃的東西我會謹(jǐn)慎一些。”小姚直言。
有相同擔(dān)憂的不止小姚一人。在愛碧麗旗艦店近幾日的累計評價中，已有部分購買者透露出擔(dān)心。
來自各方的質(zhì)疑主要集中在3點：產(chǎn)品是否具備功效、宣傳有無涉嫌違規(guī)、未注冊完成的公司的產(chǎn)品可否推向市場銷售。
針對第一點質(zhì)疑，自今年上半年起已經(jīng)反復(fù)上演了多次。起初是5月一則聲討膠原蛋白口服功效的微博將話題引爆，其次是7月《焦點訪談》關(guān)于“膠原蛋白美麗神話”的報道令事件升級，然后在10月一篇涉及部分品牌膠原蛋白產(chǎn)品未檢測出膠原蛋白的媒體文章，使稍有起色的市場再次受挫，再到11月林志穎愛碧麗膠原蛋白果味飲的上市，這類備受爭議的產(chǎn)品又一次成為輿論的焦點。而產(chǎn)品方面的質(zhì)疑不可避免地牽扯到宣傳與公司層面。
在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)在并不是進(jìn)入膠原蛋白行業(yè)的好時機(jī)。“這個市場目前處在波動期甚至是低谷期，不知道他(林志穎)看好哪一點，而且是聲勢比較大的進(jìn)入。”一位膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人對林志穎此舉頗感不解。
該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前其膠原蛋白產(chǎn)品銷售量已恢復(fù)到事發(fā)之前的70%-80%，但增長速度遠(yuǎn)不及以前。另一膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，其老客戶大都已恢復(fù)，但淘寶或天貓[微博]中有關(guān)膠原蛋白品類的搜索數(shù)據(jù)并不樂觀，“差不多掉了40%-50%。”
影響較為嚴(yán)重的是，去年下半年進(jìn)入飲料行業(yè)并推出“愛透”牌膠原蛋白果汁飲品的貴州百靈，僅一年的時間，已將原本用于膠原蛋白果汁飲品(含中草藥草本植物功能飲料)的投資項目在前不久變更為中藥飲片生產(chǎn)線及倉庫建設(shè)項目。
正是在這樣一個不被看好的市場環(huán)境下，林志穎“毫不避諱”地在其微博上頻繁地推薦自家膠原蛋白飲品。其經(jīng)紀(jì)人莊女士在日前接受采訪時曾反問為何“方舟子偏偏要挑《爸爸去哪兒》收視破5的時候來講這事”。由林志穎父子等參與的《爸爸去哪兒》11月22日播出的第七期CSM48城收視率為4.748，而愛碧麗膠原蛋白果味飲也“恰好”選定在這一天開售。
“成功”的營銷策劃
某種程度上，在方舟子的“推動”下，這起膠原蛋白事件已轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成功”的營銷策劃案。
從愛碧麗旗艦店的累計評價可以看出，購買者大多是林志穎的粉絲，他們購買的原因多半是“因為喜歡”、“因為相信”或是“為了支持”林志穎。林志穎曾在微博中多次提到“逆生長的秘密”，他的愛碧麗旗艦店也十分配合地在首頁中心位置寫出“揭開小志(林志穎)逆生長的秘密”，以至于一些購買者也“希望可以逆生長”。
“‘逆生長’是一種宣傳手段，有點過度宣傳，這是他不在理的地方，會令他有些被動，太多功能宣傳對他不利。”上述膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人分析說。
對比如今與此前愛碧麗旗艦店產(chǎn)品參數(shù)的變化，“食品功能：改善皮膚水分”的內(nèi)容已被刪去。“改善皮膚水分”是保健食品27種功能范圍中的一種，也只有獲得此保健功能的保健食品才可以有此標(biāo)注，而愛碧麗膠原蛋白果味飲并非保健食品，而是普通食品。
在一位膠原蛋白企業(yè)市場負(fù)責(zé)人看來，愛碧麗旗艦店及官網(wǎng)存在的另一不規(guī)范之處在于，“使用了繁體字。”《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》表明，廣告用語用字，不得違反國家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字。
坦白而言，無論是“逆生長”這類宣傳語，還是“繁體字”這種廣告字體，“在天貓領(lǐng)域尤其這類食品中，并不稀奇。”該市場負(fù)責(zé)人表示，“形式上，天貓對商家宣傳上的把控是有的，但實際上，商家那么多，審查的不嚴(yán)。”
截至截稿前，愛碧麗膠原蛋白果味飲已售出490余件，約53萬元。即便是事發(fā)之后，每天亦會產(chǎn)生少量的成交記錄。從中不難看出，購買者多是接受了林志穎在微博上的推薦從而購買。而林志穎在微博上的商業(yè)互動并不局限于愛碧麗。其中位于其微博最醒目位置的是其淘寶店的鏈接地址。
這個以JR命名的淘寶店主營各種包包與棒球帽，此中不乏林志穎在《爸爸去哪兒》中的同款背包，并作為“林志穎特別推薦款”擺設(shè)在店中。小姚曾在該淘寶店購買過相機(jī)包與棒球帽，對于相機(jī)包，她認(rèn)為“價格有些高，但質(zhì)量確實不錯”，而“就算質(zhì)量很次，我也會買的”，至于棒球帽，“都沒有戴過，就是喜歡，買了而已。”
該淘寶店顯示的地點為廣州，其店員表示所售包包也多產(chǎn)自廣州，“是小志的店鋪，由小志的哥哥在管理。”
除了這些與其關(guān)系密切的商業(yè)外，林志穎還常在微博上“分享”其代言的或相關(guān)的商品信息，甚至是某個淘寶店網(wǎng)址，比如瘦臉?biāo)呙婺さ?。小姚從來不?ldquo;反感”林志穎推送這些信息，“每天關(guān)注他的微博就是希望他可以多更新內(nèi)容，至于是什么內(nèi)容其實關(guān)系不大。”
“粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是一種精神消費(fèi)。”虎躍營銷總經(jīng)理韓虎表示，林志穎或其他明星通過微博平臺或其他傳播渠道推薦自己參與經(jīng)營、投資或代言的商品信息，是利用其影響力推銷產(chǎn)品的行為，只要產(chǎn)品是合法合格的，并無不妥，但不可否認(rèn)大部分粉絲的購買決策受明星影響較大，且部分粉絲的購買行為屬于沖動性購買。
對于頻繁的推薦是否得當(dāng)，韓虎則認(rèn)為這取決于明星自身及其營運(yùn)團(tuán)隊的權(quán)衡與運(yùn)作水準(zhǔn)。
“粉絲效應(yīng)本來就是明星的法寶，這并不奇怪，邀請明星代言也是抱著同樣的期望。”上述膠原蛋白企業(yè)市場負(fù)責(zé)人稱，從市場角度來看，“這是個比較‘成功’的營銷策劃案，加上方舟子‘摻和’進(jìn)來，一正一反的‘炒作’，‘愛碧麗’這三個字瞬間讓粉絲、讓業(yè)內(nèi)、讓很多好奇者都知道了。”
韓虎也表示，受到質(zhì)疑是件“好事”，關(guān)注是了解的前提，了解是嘗試、信任乃至購買的前提，最怕的是沒人關(guān)注。
利與弊共存
粉絲的支持可以帶來首次購買，但重復(fù)購買率與長期經(jīng)營或不能單靠粉絲的“非理性”來支撐。盡管已有購買者表示會“再購入”，但處在爭議期的愛碧麗，其產(chǎn)品銷售量已大不如前。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)醫(yī)藥合伙人史立臣認(rèn)為，膠原蛋白未來發(fā)展是一個行業(yè)的整體調(diào)控，一個知名藝人想在短期解決基本不可能，林志穎可以依靠個人魅力影響一部分粉絲，但不可能影響眾多理性的消費(fèi)者，而且知名藝人在娛樂方面或者引領(lǐng)服飾潮流方面可能起作用，但在健康領(lǐng)域不及一個醫(yī)生的發(fā)言權(quán)重要。
“愛碧麗的時尚性足夠了，但專業(yè)性相對弱一些。”上述膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，明星自己開辦公司，相比于同行業(yè)其他公司邀請明星做代言人，前者廣告代言的效應(yīng)會更強(qiáng)，“因為代言人在拍廣告和參加活動之外，不會過多地與所代言的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，更不會時常在個人微博中提及。”
“越成熟的品牌，其由明星粉絲帶動的消費(fèi)人群占的比例就越小;相反則比例越大。”韓虎表示，由于明星效應(yīng)，明星所推出或由明星代言的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)始初期與其他新品牌相比，減少了傳播成本，減少了與消費(fèi)者品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢，但品牌及產(chǎn)品要可持續(xù)發(fā)展，必須精進(jìn)產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，樹立真正的品牌，而不是依賴和透支消費(fèi)明星的知名度與粉絲的信任，否則不可長久。
愛碧麗膠原蛋白果味飲的生產(chǎn)方為上海葡萄王企業(yè)有限公司(下稱“上海葡萄王”)，其旗艦店顯示的公司名同樣是上海葡萄王，與愛碧麗生物科技有限公司名稱不符。愛碧麗方面對此回應(yīng)時曾稱，其與上海葡萄王是合作關(guān)系，雙方共同研發(fā)、生產(chǎn)與銷售愛碧麗品牌商品。其也坦承，愛碧麗公司已在臺灣注冊成功，在上海還未完成注冊。
11月13日，愛碧麗通過微博宣布開放其線上、線下代理商加盟招商，并逐條列出招商資格。但即便是其在臺灣的注冊時間也是八天后的21日，這一“提前”的招商行為似乎不太妥當(dāng)。
北京威諾律師事務(wù)所主任楊兆全表示，在公司沒有注冊成功的情況下，是不能生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的，也不能與其他公司簽訂合作合同或委托銷售合同。
新金融記者就合作一事向上海葡萄王一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)的總監(jiān)求證，但其在表示“不清楚”后很快掛斷電話。據(jù)一位與上海葡萄王合作多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，上海葡萄王主要以接收委托加工的訂單為主，母公司在臺灣。該負(fù)責(zé)人所在公司與上海葡萄王的合作分工是，前者提供調(diào)制好的配方，后者只負(fù)責(zé)加工。
從愛碧麗與上海葡萄王之間的種種跡象分析，“他們之間的合作應(yīng)該比我們之間更緊密些。”該負(fù)責(zé)人表示，就愛碧麗旗艦店使用上海葡萄王作為公司名來說，假設(shè)只是代加工的關(guān)系，運(yùn)營方不應(yīng)該寫上海葡萄王，應(yīng)該寫品牌的持有方，對此可能有兩點考慮：一是不只是代加工的關(guān)系，二者在品牌方面均有參與;二是愛碧麗在上海還未完成注冊，沒有實體，不能銷售，臨時用上海葡萄王的名義去做。
新金融記者本欲就上述問題咨詢林志穎方或愛碧麗公司，但無論是郵件或是電話，在截稿前均未回復(fù)，其客服人員只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一切以公司微博內(nèi)容為主。
粉絲經(jīng)濟(jì)是什么
是指利用明星強(qiáng)大的影響力、對粉絲的掌控力，通過商品載體販賣給廣大的忠實粉絲，以換取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為。
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