他是營銷界的奇才，將一款女性內衣品牌做得無人不知。時隔多年，他用互聯網方式再造神話。一臺空氣凈化器，30天京東眾籌1100萬，火遍創業圈。“三個爸爸”空氣凈化器，正以一種令傳統家電行業顫抖的速度建立品牌認知。本周黑馬微分享，“三個爸爸”聯合創始人 戴賽鷹，為大家解讀品牌神話背后的故事。
三個爸爸空氣凈化器，一個多月在京東眾籌1100萬。
移動互聯網時代品牌塑造七步：
第一步：找到最精準的用戶定位，最好找到細分人群，而不是泛人群。3個爸爸為自己的孩子做凈化器，想做大人群，而不想做細分人群，NewBee(新蜜蜂)，今年3月份拿到了投資。找到微博易的徐楊，結果被潑冷水;任何市場只要深入下去都不會太小;后來我們還是定位于為孩子做凈化器，品牌也叫做三個爸爸;找準精準用戶人群的好處在于，你知道他們在哪里，他們關心什么;
第二步，把產品做到讓用戶尖叫。我們在群內跟700多個父母聊天，從聊天中總結了65個凈化器中的痛點，我們最后選擇了12個能夠實現的痛點。對于創業企業來說，跟用戶深度聊很重要;用戶覺得凈化器除PM2.5沒有標準，消費者不知道凈化器效果是否好，在這個點上，我們必須給消費者看得到的效果，我們最后提出凈化器出風口的PM2.5為零，這個點我們后來發現這個確實讓用戶尖叫,這個效果等同于萬元機;我們在凈化器中安裝了一個工業級的PM2.5傳感器，我們機器是有app，我每天都要打開app7-8次，這是一個表達感情的行為，除甲醛是所有家長關心的痛點，后來我們找到潛艇718所和韓國合作的一個技術，我們抓住了一個熱點事件把這個產品的賣點傳播了出去。
第三步，要帶著情懷和格調去和用戶溝通。產品做出來了，用戶找到了，如何和他們去溝通?和人溝通，不是談技術，而是要帶著感情。我們三個爸爸創業，本來就是帶著情懷，一怒拍案而起，我們要給孩子們做凈化器。我們很快找到融資，一方面是因為我們有很好的人脈，另外，我們的時間點也很對，今年三月份，北京霧霾，我們和高榕資本張震在望京溝通，我們的情懷打動了他們。過了幾天給了我們1000萬美元的Term，但是只是先給100萬美元的過橋貸款，要到9月份把產品做出來，另外900萬才能進來。帶著情懷做事情還有一個好處，就是能夠激勵自己。我們一開始想做一個不換濾芯的等離子凈化器，后來我們發現當我們把自己放在消費者的角度考慮之后，我們放棄這個想法了。帶著情懷去創業真的很重要!羅永浩發布錘子手機時提出了“工匠精神”，后來我們內部也討論提出了“爸爸精神”，那就是帶著愛去做良心的產品，把爸爸對孩子的關愛的情懷傳遞出來;感動自己，才能感動別人。
第四步，要設計你的基本粉絲盤。在移動互聯網時代，你需要一批初始粉絲盤去幫你傳播，我們通過微信群沉淀了100多個父母，后來我們還在微博上發起了一個全國百萬兒童家庭免費空氣檢測的愛心檢測活動，發放了50套測試工具，應征的家長們拿到后到處去測，這些用戶沉淀下來的都是我們的基本粉絲盤，后來他們都來買了我們的產品。后來我們還做了一個夢想粉絲團，楊守彬會長為我們的眾籌策劃，我們組建了一個夢想粉絲團，主要是黑馬營黑馬會的兄弟，幫我我們傳播和營銷，我們也提供了一些榮譽方面的回報，將他們和孩子們的照片刻在水晶上，建立了果園，每年寄水果，另外，為這些夢想天使粉絲團的用戶提供都是天使尊享版的產品。
第五步，要做好病毒營銷。雕爺講過一句話，廣告即內容。就是你的產品內容本身要有故事性和傳播點。我們的品牌名三個爸爸本身就能引起好奇心，我們覺得，這種無節操吸引用戶眼球的品牌名本身就是互聯網時代需要的;當然也有人提出三個爸爸這個名字很有問題，這個有爭議的名字恰恰有助于我們傳播，當時有一個事件，王菲和謝霆鋒復合了，那段事件，我們在分眾的廣告詞改為，我要三個爸爸。當時，央視新聞曝光了一些除甲醛的產品，我們立即把我們的產品送給央視去檢測，結果發現我們的除甲醛值是119，非常好的效果，我們抓住這個機會進行了很好的傳播;
第六步，每個步驟設計參與感。我們在京東做眾籌，當時他們提出你們這么好的產品要做200萬，我們說不對，我們要做1000萬!這可以作為京東眾籌的樣本，后來我們又跟創業家談，最后把這個案例作為多方支持和共贏的一個項目。我們將整個眾籌設計了幾個節點，設計了一系列的事件，首先是9月12日，由創業家官網提出問題，為什么中國沒有1000萬眾籌?4個小時后，我跳出來，我們雖然是個創業企業，但是我們想要沖擊1000萬眾籌，后來牛社號召黑馬兄弟們都來支持我們沖擊1000萬眾籌。后來，我們合伙人海斌又寫了一篇文章《我和黑馬不得不說的故事》，融入了感情。后來，分眾的江南春等人要求我集贊等行動，通過多方位的傳播，我們在9月20日那天是破記錄了，第一天我們眾籌了200萬，后來我們決定先休息了一段時間，這段時間我們思考了一下，第一輪的刷屏基本把黑馬會都調動起來了，后來我們還接觸了k友會、鳳巢社等社群。后來我們還和那威搞了一場辯論，“空氣凈化器是個精神安蔚還是真的有功能”，我們在微博上找人吵架，后來發現那威愿意跟我們吵，優酷進行直播，那威如果輸了買6個iphone，我如果輸了，要買500份肘子(那威的朋友，也是大V，幾百萬用戶)，這樣就造成了很多人圍觀的局面。到10月20日，就基本達成了800萬，后來我們就發起了“沖擊1000萬，感恩支持”的傳播，這個信息也是在朋友圈大規模刷屏，最后突破了1100萬;
第七步，發揮朋友圈的力量。微博易徐楊曾經說過，朋友圈是三種層面的背書，影響力的背書，權威的背書，熟人的背書。我們找了牛文文等業界大佬的背書，也找了一些科研院所的凈化器的權威專家為我們背書，我們通過各大社群進行的傳播也催化了熟人的背書，最后成就了1100多萬的眾籌。
移動互聯網時代的品牌建設，是以人為中心的，你可以用感情去打動他們。
