途牛凈虧損7.669億或因燒錢營銷 為降成本押注直采模式
9月1日，攜程(CTRP)、去哪兒網(wǎng)(QUNR)發(fā)布第二季度財報，此前，途牛(TOUR)公布了第二季度財報。財報顯示，三家公司凈營收均實現(xiàn)同比增長。不過，三家公司二季度均發(fā)生虧損，其中，途牛以7.669億元的凈虧損成為虧損最多的公司。
途牛首席財務官楊嘉宏在發(fā)布財報后的電話會議中解釋稱，第二季度途牛產(chǎn)生較大虧損，是由于公司在過去兩年里都在投資推廣途牛的品牌，以及運營費用的不斷提升造成的。
途牛對時代周報記者表示，國內兩大OTA的整合造就了一個獨特的市場機會，供應商和客戶都在尋找更多購買旅游產(chǎn)品的選擇，此時的行業(yè)動態(tài)成為途牛發(fā)展的契機。
盡管前路看似光明，但何時終止“燒錢”模式以及面對高額成本如何節(jié)流，仍是途牛亟待解決的難題。
燒錢營銷
公開資料顯示，2014年5月上市以來，途牛一直處在虧損漩渦中，2014年8月，途牛公布的上市后首份成績單顯示，當年二季度虧損為1.136億元;2015年，財報顯示全年虧損為14.6億元;今年第一季度，凈虧損達5.4億元。
8月23日，途牛公布了截至2016年6月30日未經(jīng)審計的第二季度財報。財報顯示，該季度旅游產(chǎn)品總交易額(包括跟團游、自助游和旅游相關的單項產(chǎn)品)為45億元，同比增長94.3%;凈收入為24億元，同比增長55.6%;凈虧損7.669億元，較2015年同期凈虧損2.462億元增長 212%。僅今年上半年，途牛虧損額已超13億元。
執(zhí)惠旅游CEO劉照慧對時代周報記者分析，不同于商旅旅游，休閑度假旅游本身屬于低頻消費，普通家庭平均每年只會安排1-3次休閑度假，所以獲客成本比較高，現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象。另外，OTA對于整個市場的培育，包括品牌的教育投入比較大，每家OTA都會拿出年收30%左右的比例去做營銷，而其產(chǎn)品的毛利率僅在5%以內，這就造成了OTA高投入、低回報的普遍現(xiàn)象。
途牛的高投入業(yè)內聞名，尤其是在營銷方面。途牛二季度營業(yè)成本為22.416億元，較2015年同期增長55.0%。其中，途牛第二季度銷售與市場營銷費用為6.233億元，同比增長169.0%。這一增長主要是由于品牌營銷(例如電視節(jié)目廣告等)，本地化營銷，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關的無形資產(chǎn)攤銷。
據(jù)不完全統(tǒng)計，途牛合作過的熱門節(jié)目包括《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《中國好聲音》《花兒與少年》等，還與《唐人街探案》《澳門風云3》等熱門電影進行了合作，除此之外，途牛還啟用了林志穎+周杰倫的雙代言人模式，下足本錢。
途牛對營銷的產(chǎn)出頗為滿意。途牛方面對時代周報記者表示，依托于品牌的高認知率，途牛推出的323旅游節(jié)、會員日等促銷活動，均獲得了用戶的廣泛參與，這充分反映了用戶對途牛的忠誠度。而二季度，途牛交通、住宿產(chǎn)品也取得了突飛猛進的發(fā)展，交易額分別是同期的11倍和8倍。
途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德也表示：“我們認為長期投資是最有效的投資方式，雖然長期投資會一次性地體現(xiàn)在當年，造成費用的增加，但是這些投資所建立起來的品牌等無形資產(chǎn)會持續(xù)發(fā)揮巨大作用。”
不過，顯而易見的是，途牛的營銷增幅長期遠高于營收增幅。這一次，途牛意識到是時候直面問題。在上述電話會議中，楊嘉宏罕見地第一次提到“控制成本”，他表示，今年下半年途牛也開始采取一些成本控制措施，將努力提升毛利率，同時降低運營費用占收入比例，降低未來虧損額度占總收入比例。并且承諾， “今年第四季度和明年大家會看到我們在虧損方面顯著地收窄”。
不過，一位不愿具名的在線旅游分析師對時代周報記者表示，途牛營銷效果一直是有的，所以途牛不會那么輕易放棄，尤其是在最近市場并不太好，資本也不是容易獲取的情況下收縮營銷，減少公關廣告投入，會給人一種經(jīng)營乏力的感覺，所以途牛無論如何都要撐下去。
危急中的出路
途牛并非沒有在尋找降低成本的方法。途牛稱，途牛董事會已批準股票回購計劃，接下來的12個月內可能會回購最高1.5億美元的普通股或美國存托股票。而這一計劃，正是為了降低成本。
另一項本為降低成本而實施的項目，卻已付出了高昂費用。研報顯示，第二季度途牛研究與產(chǎn)品開發(fā)費用為1.413億元，同比增長129.6%，這一增長主要是由于產(chǎn)品品類拓展(例如交通票務預訂、酒店預訂和金融服務等)、在線技術提升以及直采和產(chǎn)品開發(fā)人員增加引致相關費用的增加;第二季度管理費用為1.415億元，同比增長93.9%。這一增長主要是由于業(yè)務擴張(如增設區(qū)域服務中心和拓展產(chǎn)品品類等)帶來的管理人員數(shù)量的增加。
近幾年，途牛一直在努力發(fā)展直采模式。2015年，為推進直采模式，途牛通過與京東、海航合作、投資五洲行旅行社等方式增強上游資源掌控能力。通過對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達交易額的30%，但同時管理費用也快速飆升。
“目前來看，直采成本比較高，但是長期來說，這肯定是一個優(yōu)勢。”劉照慧認為，直采模式最直接的一個影響就是降低成本，去除中間批發(fā)商的加價，有助于形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢;另外，途牛能夠形成自己對產(chǎn)品的管控，特別是在出境游方面，能夠對途牛服務提升起到幫助。
途牛向時代周報記者介紹，2016年第一季度，途牛直采業(yè)務對總交易額的貢獻超過1/3，其中出境游增長明顯。途牛還有更大的野心，其將直采的觸角伸向了國外。“我們在海外采購資源，銷售給全球客戶，不止服務中國人。2016年，途牛將聯(lián)合分布在全球的供應商，在繼續(xù)專注打包休閑旅游產(chǎn)品的同時，全面布局資源直采，今年直接采購比例有望達到50%。”途牛旅游網(wǎng)總裁嚴海鋒在8月末的一次公開發(fā)言中介紹道。
然而，危機四伏。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，途牛的優(yōu)勢板塊跟團游被認為走向式微。艾瑞咨詢《2016年中國在線旅游行業(yè)檢測報告》顯示，2015年中國在線旅游度假市場結構相比上年略有變化，自助游占比55.5%，相比上年上升0.2個百分點;跟團游占從2014年44.7%下降至 44.5%。
不過，途牛二季度財報用數(shù)據(jù)擊碎這一猜測。2016年第二季度，途牛跟團游(不包括跟團周邊游)的出游人次為610958，較去年同期的308417人次增長98.1%;跟團周邊游的出游人次為634799，較2015年第二季度的476375人次增長33.3%;跟團游收入(絕大部分以全額確認)為 22.133億元，較2015年同期增長50.9%，這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。
事實上，跟團游市場仍有相當大潛力，特別是在出境游市場。中國旅游研究院與攜程聯(lián)合發(fā)布的《消費升級：2016上半年中國出境旅游者報告》顯示，2016年上半年的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國公民出境旅游人數(shù)達5903萬人次，比上年同期增長4.3%，并且，跟團游依然是出境游主流，占比超過50%。
劉照慧表示，第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團游。中國人口中護照擁有量僅為6000多萬，占總人口的比例不足5%，除北上廣深外，很多地區(qū)仍有大量沒有出過國的人，這些市場紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力。
途牛背負著很多問題，卻也擁有很多可能。“看一個企業(yè)的發(fā)展，不能只看到虧損，而企業(yè)現(xiàn)金流是一個比較健康的、能夠衡量一個企業(yè)生產(chǎn)能力的重要資料。從市場紅利期上來講，途牛還是有機會的，而休閑度假旅游市場也是有潛力可挖。”劉照慧認為，現(xiàn)金儲備還有59億元的途牛，未來仍可期。
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