“在新的經濟形勢下，未來背靠日化巨頭立白集團的高姿將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業，計劃在2017年完成IPO布局。” 在2月份舉行的新品發布會上，上海新高姿董事長陳丹霞表示。
為此，記者立即聯系了高姿品牌相關負責人試圖了解更多信息。不過，高姿在書面回復時拒絕了采訪請求，并稱“目前上市計劃為我司努力的方向，暫無細節透露”。盡管目前高姿不愿透露上市的細節，也沒有見到正式的招股書，但還是引來業內的不少關注。
以洗滌產品為主的立白集團為何選擇高姿獨立上市，對此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為，立白在主力業務洗滌產品方面仍有較大的市場占有率，目前也暫不缺資金，上市可能反而會加大壓力。而高姿作為其近一兩年看重的品牌，上市是為了謀求知名度的升級。日化專家于斐則表示，該做法容易對立白過去原有的業態做一個切割，聚焦到一塊業態當中，更能形成一種品牌黏性，從而產生消費信仰。
不過，上述兩位專家認為，“一直以來，日化品類上市的進程相比于其他行業來講存在很大難度，此類公司上市后業績都沒有太亮眼的表現。對高姿而言也不例外，上市或存挑戰。”
獨立上市或是策略
“很多公司有不少的品牌、業務或產業鏈，選擇哪一個來上市，既有這個公司戰略的目的，有時候也是被迫的，比如餐飲公司發票的問題不太好處理，可能會選擇一個配料廠去上市。但實際上，上市融來的資金之后還是會分布到各個業務或板塊里去。”對于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市，連鎖加盟專家李維華表示并不意外。
公開資料顯示，高姿品牌始創于香港，1984年引進中國內地，總部設在上海。而據立白官網顯示，2006年8月，立白集團開始入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司，官網稱“標志著立白集團正式進入化妝品市場，這對立白實現大日化戰略目標有著重要意義”。其實立白的“大日化”戰略早有布局，在2005年10月，其收購天津藍天集團，重新整合藍天六必治品牌，2006年4月收購重慶奧尼品牌，進軍洗發水領域。
“入主高姿，對于立白來說就是一個非常重要的戰略補充，彌補了立白在化妝品領域的空白，而化妝品品類在大日化戰略中是必不可少的，一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤率，可以為立白貢獻更多的利潤來源;另一方面，對于市場渠道來講，化妝品渠道的觸角更寬，商超、便利店、日化專營店的渠道對于大日化布局來說是非常重要的。”林岳說。
除了簽下徐靜蕾、陳喬恩為代言人，投放電視廣告，高姿還拿下芒果TV《快樂大本營》《我想和你唱》等綜藝節目的網絡冠名權。在早前接受媒體采訪時，高姿品牌相關負責人這樣表示，“2016年上半年，高姿已經投入超4億元的宣傳費用，但高姿不會就此止步。未來，高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度。”
林岳對記者稱，作為近一兩年立白非常看重的品牌，立白的確投入了許多精力和推廣成本在高姿，所以上市也是謀求知名度的再一個升級。李維華也表示，“如果順利上市，會對立白的大日化戰略有較大的意義，除了能從股市上得到資金，上市的過程也使得企業本身能更標準化和規范化，上市之后還能獲得來自媒體、政府、供應商等的高度關注，利于提升集團整體的知名度。”
而另一方面，林岳覺得，“盡管立白在主力業務洗滌產品方面仍有較大的市場占有率，銷售額高，但是洗滌產品存在生產成本高，利潤率偏低的問題。相比洗滌品類產品，化妝品毛利率更高一些。更何況，對于立白的洗滌業務，目前也暫不缺資金，這個板塊如果上市或加大壓力。”
規范化是難題
根據歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場調研數據，2015年，針對商超的個人護理市場，仍是由寶潔、聯合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團分割市場;在市場占有率前30名的化妝品品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據了重要位置，其中并未見到高姿的身影。
在歐美大牌、日韓美妝品牌的夾擊之下，本土化妝品牌日子并不好過，轉向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一。相宜本草、珀萊雅、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場。
不過，2014年7月，在提交IPO(首次公開募股)招股說明書后2年，相宜本草放棄了上市計劃;2016年11月，丸美向證監會主板遞交的首發申請未能通過，原因為該品牌的經銷商模式并未能清晰予以說明;2015年3月，珀萊雅股東大會通過了《關于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內A股上市的議案》。
在李維華看來，對日化類公司上市而言，普遍的難題在于規范化，這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”，包括財務、審計等數據都要面向社會去公布，高管層的去留，中大股東持股的變化也需向社會公示，還對企業管理、稅收和社會責任方面提出更高的要求。
林岳表示，目前國內日化市場整體比較低迷，在與外資日化品牌競爭的過程中，國產品牌優勢不明顯。而高姿目前的市場表現和品牌知名度也不夠出彩，在市場占有率排名靠前的本土品牌里面，很難看到高姿的身影。在這種局面下，高姿對投資者而言說服力是不夠的，所以很有可能達不到上市的預期效果，即不容易獲得很高的估價。
“而更為重要的是，日化類公司的上市過往都沒有太亮眼的表現，這主要是它們很多拿到資本之后，大部分會用在推廣營銷上，這方面的投入并不一定可以帶來相應的產出，特別是現在互聯網口碑時代，僅僅靠請代言人、打廣告是行不通的。”林岳對記者說。
于斐也向記者指出，高姿目前面臨的問題在于在消費升級中沒有跟上腳步，“原來的化妝品牌都是天上飛廣告、地下鋪管道，熱衷于找明星打廣告，但在面臨消費升級之后，80后、90后對于這種做法容易視覺疲勞。這個群體不像60后、70后那樣忠誠于某個品牌，針對他們的營銷，應該更注重娛樂性、話題性及參與度。據了解，高姿在這一塊還做得不完備。如果它想要尋求資本市場的關注，就必須要圍繞消費升級相應地進行營銷升級，在把握趨勢方面做文章。另外還要有精干的團隊匹配資源配合，以前的團隊也許不適用了。”
對于上市的準備工作，林岳認為，高姿也許需要策略性的整體規劃，“上市是一個品牌或公司發展歷程里面的一個峰值事件，也就是說它必須在一個迅速增長的爬坡狀態下來推動上市，這才是最佳的時機，所以前期的布局、營銷鋪墊都需要跟上，配合上市前后的終端活動和策略落地，才能把上市的效應發揮到最大化。”
