李維華博士接受中國經營報專訪談中信國安試水社區O2O
時間：[2017-01-23]????來 源：未知???? 作 者：特許經營項目組??點擊：
家住北京豐臺石榴園的李女士近日發現自己家旁邊新來了一家叫國安社區的便利店，同事，小區電梯里也出現了其廣告。廣告上稱這家店以社區及社區居民為服務對象，該平臺可為居民提供1 小時以內的本地生活服務、24 小時全天候服務和其他類服務。服務內容包含購物、生活、物業、公共服務、信息與交互等不同板塊，每個業務板塊里都將提供N 種服務頻道和無限種商品和服務。
“剛看到店面的標識以為是中信的書店。”李女士說。《中國經營報》記者了解到，國安社區（北京）科技有限公司（以下簡稱“國安社區”）在中信集團、國安集團雙品牌背書支持下成立。目前，國安社區的覆蓋范圍包括北京、上海、天津等多個城市。其中，北京地區已開設100余家。
然而，記者在實地走訪中，發現國安社區和普通社區便利店相比，貨架上的商品品類缺乏，客流較少。和君集團合伙人文志宏認為，“目前，國安社區沒有較好地利用門店的作用，也沒有以最便利的形式為消費者提供服務，在與消費者的連接方面有待改進。”就國安社區的相關問題，記者向國安社區發送了采訪函，但是國安社區方面表示目前接受采訪的領導正在開閉門年會，無法接受記者采訪。
便利店不“便利”？
據公開資料顯示，中信股份是一家綜合性企業集團，業務涵蓋金融、資源能源、制造、工程承包、房地產及其他領域。國安集團是一家經營行業涉及金融、信息網絡、旅游、資源開發、酒業、房地產、文化、健康養老等領域的大型綜合性企業集團。
記者發現，中信國安集團2016年半年度報告中曾提到公司的戰略轉型。智慧社區業務及用戶聚合工作便是中信國安年度計劃中重要部分。報告中指出公司將在社區服務方面提升內容和服務等級，重點打造一批智慧社區和智慧城市樣本。中信國安對于社區服務領域的重視程度可想而知。
談到中信國安為何如此重視社區O2O時，特許連鎖經營專家李維華表示，“把產品、把服務送到居民家門口的營銷思路越來越流行，社區商業的模式是未來一個重要的發展趨勢。”他說，“首先，社區商業是一個市場潛力巨大的贏利點；其次，社區服務直達每個家庭，這對于中信國安而言，能夠最直接為其品牌進行宣傳；再者，社區服務作為最貼近消費者的服務項目，通過獲得各個小項目中的消費數據，也有利于中信國安對消費者動態的了解，同時服務于中信國安的其他投資領域，同時，中信國安可以通過這一平臺拓展更多的業務。”
記者走訪北京海淀一家國安社區門店時，店員告訴記者，國安社區門店定義為“體驗店”， 提供包括社區購物、保潔、代繳費、快遞等社區服務。在國安社區的門店，記者發現店內擺放的商品非常少，店員解釋，“由于門店面積有限，只有極少部分商品上架，更多更齊全的商品在國安社區的APP上有出售。”
零售管理專家胡春才指出，“當前，很多企業都在做線上和線下的嘗試，但是在一些企業中存在一個認識的誤區。他們過于看重在小區附近占據一個入口。事實上，每個小區附近會有很多這樣的入口，更重要的還是商品和服務的性價比。商品有足夠的吸引力，線上能力足夠強，同時占據一個有利的網點，才能確立優勢。”
國安社區門店的客流量是否受到商品品類影響，店員表示，“很多年輕消費者會通過APP下單，國安社區的服務輻射范圍大約是3公里，有專門的國安俠負責配送，一個小時之內商品可以送達。但是周邊一些老人，不擅長使用移動互聯網的方式，會到門店進行選購生鮮、糧油一類的貨品。”談到門店商品稀少如何滿足消費者的需求時，店員介紹，“國安社區在門店附近還有專門的倉庫，很多商品都存放在倉庫里。門店貨架上沒有擺放的商品可以通過下載APP選購，也可以在門店通過店內專門的iPad下單。”
記者在走訪中也發現，一些消費者其實并不太了解國安社區的產品構成，店員也提道，“我們和旁邊的全時便利店有些產品是相同的，例如便當，甚至比他們有的價格更低，但是消費者可能習慣了去全時購買，不知道我們店里也有。”文志宏認為，“門店作為社區O2O和消費者的一個連接點，有著非常重要的意義。社區零售方面必須要足夠便利才能具有吸引力，這種便利性體現在消費者能否便捷地選購到心儀的商品方面。國安社區在這一方面流程略顯繁瑣，對消費者而言，顯然不是最便利的。”
客流較少的同時，國安社區面對的是每家門店必須要支付的成本。記者在走訪國安社區門店時，一家門店的店員告訴記者該門店大約100來平方米，和北京其他一些門店相比算是面積比較小的，店內配有8名店員和7名國安俠，普通店員工資+提成（包含飯補、房補等）約6000元，國安俠方面并未透露，她表示門店租金12000元左右，但是并不確定，有專門的人負責這一塊。記者向附近的鏈家經紀人了解到，附近100平方米左右的底商約在15000元~20000元之間。
定位還須清晰化
零售之外，國安社區的服務還覆蓋了外賣、保潔、快遞等多個領域。李維華表示，“這和每個企業對消費群、市場的定位有關，如果消費者比較柔和，需求比較豐富，通過這種線上綜合提供服務的形式能夠在一定程度上聚客。”
據店員講述，“國安社區和保潔公司、快遞公司以及一些餐廳都有合作，國安社區是這些合作對象和消費者之間的一個平臺。例如，在快遞服務商，國安社區幫快遞公司代收快遞，快遞公司再到門店取。”談到通過國安社區和直接通過快遞公司計件有何區別時，該店員表示 ，“國安社區的很多服務都會不定時推出一些優惠活動，對消費者比較有價格吸引力。”但是，記者在瀏覽國安社區的APP界面時發現，國安社區上門快遞服務中可選的快遞公司較少，記者致電國安社區客服時，客服人員告訴記者，“和國安社區合作的快遞公司并不是直接覆蓋所有的國安社區，有些快遞公司只和一些片區的國安社區有合作。”
在周邊美食的選擇中，記者通過不同的收貨地址查看到大多國安社區的服務范圍內可選的食物都十分有限。胡春才談道，“當前，一些社區服務企業的線下能力并不十分突出，會通過擴充服務項目數的形式來彌補服務內容方面的不足。但是，最后的對決還是靠內容力，也就是企業提供的產品是不是消費者最喜愛的，評價度最高的。”
文志宏表示，“目前，國安社區的服務意識和商品差異化方面做得不錯，但是在定位上應該更加清晰。這種社區O2O本質上在做零售+服務。零售方面，一些進口的、差異化的商品雖然具備一定的吸引力，但是未必能提高消費者的購買頻次，沒有足夠的黏性聚客。服務方面，國安社區涉及的很多領域都有很多專業企業在做，國安社區并不具備明顯優勢。”
事實上，早在國安社區之前，已經有多家國內知名企業涉足社區O2O領域。花樣年、綠城、保利、萬科都在搶占社區O2O市場。胡春才表示，“未來可能會有更多的大資本進入這一塊，對國安社區而言，現在要考慮每間店的成本與盈利問題。每家門店至少要達到盈利平衡點，只有每家門店具備盈利能力，門店的擴張布局才不會帶來隱患。”
面對未來愈加激烈的競爭格局，文志宏認為，“對目前的國安社區而言，可以利用好現有的門店基礎，在品類規劃上加以改進，以顧客需要什么作為先導，把零售做透，同時考慮如何建立高效的供應鏈。再以門店作為入口，搭建一個好的平臺，讓其他服務項目也煥發新的生命力。”
“剛看到店面的標識以為是中信的書店。”李女士說。《中國經營報》記者了解到，國安社區（北京）科技有限公司（以下簡稱“國安社區”）在中信集團、國安集團雙品牌背書支持下成立。目前，國安社區的覆蓋范圍包括北京、上海、天津等多個城市。其中，北京地區已開設100余家。
然而，記者在實地走訪中，發現國安社區和普通社區便利店相比，貨架上的商品品類缺乏，客流較少。和君集團合伙人文志宏認為，“目前，國安社區沒有較好地利用門店的作用，也沒有以最便利的形式為消費者提供服務，在與消費者的連接方面有待改進。”就國安社區的相關問題，記者向國安社區發送了采訪函，但是國安社區方面表示目前接受采訪的領導正在開閉門年會，無法接受記者采訪。
便利店不“便利”？
據公開資料顯示，中信股份是一家綜合性企業集團，業務涵蓋金融、資源能源、制造、工程承包、房地產及其他領域。國安集團是一家經營行業涉及金融、信息網絡、旅游、資源開發、酒業、房地產、文化、健康養老等領域的大型綜合性企業集團。
記者發現，中信國安集團2016年半年度報告中曾提到公司的戰略轉型。智慧社區業務及用戶聚合工作便是中信國安年度計劃中重要部分。報告中指出公司將在社區服務方面提升內容和服務等級，重點打造一批智慧社區和智慧城市樣本。中信國安對于社區服務領域的重視程度可想而知。
談到中信國安為何如此重視社區O2O時，特許連鎖經營專家李維華表示，“把產品、把服務送到居民家門口的營銷思路越來越流行，社區商業的模式是未來一個重要的發展趨勢。”他說，“首先，社區商業是一個市場潛力巨大的贏利點；其次，社區服務直達每個家庭，這對于中信國安而言，能夠最直接為其品牌進行宣傳；再者，社區服務作為最貼近消費者的服務項目，通過獲得各個小項目中的消費數據，也有利于中信國安對消費者動態的了解，同時服務于中信國安的其他投資領域，同時，中信國安可以通過這一平臺拓展更多的業務。”
記者走訪北京海淀一家國安社區門店時，店員告訴記者，國安社區門店定義為“體驗店”， 提供包括社區購物、保潔、代繳費、快遞等社區服務。在國安社區的門店，記者發現店內擺放的商品非常少，店員解釋，“由于門店面積有限，只有極少部分商品上架，更多更齊全的商品在國安社區的APP上有出售。”
零售管理專家胡春才指出，“當前，很多企業都在做線上和線下的嘗試，但是在一些企業中存在一個認識的誤區。他們過于看重在小區附近占據一個入口。事實上，每個小區附近會有很多這樣的入口，更重要的還是商品和服務的性價比。商品有足夠的吸引力，線上能力足夠強，同時占據一個有利的網點，才能確立優勢。”
國安社區門店的客流量是否受到商品品類影響，店員表示，“很多年輕消費者會通過APP下單，國安社區的服務輻射范圍大約是3公里，有專門的國安俠負責配送，一個小時之內商品可以送達。但是周邊一些老人，不擅長使用移動互聯網的方式，會到門店進行選購生鮮、糧油一類的貨品。”談到門店商品稀少如何滿足消費者的需求時，店員介紹，“國安社區在門店附近還有專門的倉庫，很多商品都存放在倉庫里。門店貨架上沒有擺放的商品可以通過下載APP選購，也可以在門店通過店內專門的iPad下單。”
記者在走訪中也發現，一些消費者其實并不太了解國安社區的產品構成，店員也提道，“我們和旁邊的全時便利店有些產品是相同的，例如便當，甚至比他們有的價格更低，但是消費者可能習慣了去全時購買，不知道我們店里也有。”文志宏認為，“門店作為社區O2O和消費者的一個連接點，有著非常重要的意義。社區零售方面必須要足夠便利才能具有吸引力，這種便利性體現在消費者能否便捷地選購到心儀的商品方面。國安社區在這一方面流程略顯繁瑣，對消費者而言，顯然不是最便利的。”
客流較少的同時，國安社區面對的是每家門店必須要支付的成本。記者在走訪國安社區門店時，一家門店的店員告訴記者該門店大約100來平方米，和北京其他一些門店相比算是面積比較小的，店內配有8名店員和7名國安俠，普通店員工資+提成（包含飯補、房補等）約6000元，國安俠方面并未透露，她表示門店租金12000元左右，但是并不確定，有專門的人負責這一塊。記者向附近的鏈家經紀人了解到，附近100平方米左右的底商約在15000元~20000元之間。
定位還須清晰化
零售之外，國安社區的服務還覆蓋了外賣、保潔、快遞等多個領域。李維華表示，“這和每個企業對消費群、市場的定位有關，如果消費者比較柔和，需求比較豐富，通過這種線上綜合提供服務的形式能夠在一定程度上聚客。”
據店員講述，“國安社區和保潔公司、快遞公司以及一些餐廳都有合作，國安社區是這些合作對象和消費者之間的一個平臺。例如，在快遞服務商，國安社區幫快遞公司代收快遞，快遞公司再到門店取。”談到通過國安社區和直接通過快遞公司計件有何區別時，該店員表示 ，“國安社區的很多服務都會不定時推出一些優惠活動，對消費者比較有價格吸引力。”但是，記者在瀏覽國安社區的APP界面時發現，國安社區上門快遞服務中可選的快遞公司較少，記者致電國安社區客服時，客服人員告訴記者，“和國安社區合作的快遞公司并不是直接覆蓋所有的國安社區，有些快遞公司只和一些片區的國安社區有合作。”
在周邊美食的選擇中，記者通過不同的收貨地址查看到大多國安社區的服務范圍內可選的食物都十分有限。胡春才談道，“當前，一些社區服務企業的線下能力并不十分突出，會通過擴充服務項目數的形式來彌補服務內容方面的不足。但是，最后的對決還是靠內容力，也就是企業提供的產品是不是消費者最喜愛的，評價度最高的。”
文志宏表示，“目前，國安社區的服務意識和商品差異化方面做得不錯，但是在定位上應該更加清晰。這種社區O2O本質上在做零售+服務。零售方面，一些進口的、差異化的商品雖然具備一定的吸引力，但是未必能提高消費者的購買頻次，沒有足夠的黏性聚客。服務方面，國安社區涉及的很多領域都有很多專業企業在做，國安社區并不具備明顯優勢。”
事實上，早在國安社區之前，已經有多家國內知名企業涉足社區O2O領域。花樣年、綠城、保利、萬科都在搶占社區O2O市場。胡春才表示，“未來可能會有更多的大資本進入這一塊，對國安社區而言，現在要考慮每間店的成本與盈利問題。每家門店至少要達到盈利平衡點，只有每家門店具備盈利能力，門店的擴張布局才不會帶來隱患。”
面對未來愈加激烈的競爭格局，文志宏認為，“對目前的國安社區而言，可以利用好現有的門店基礎，在品類規劃上加以改進，以顧客需要什么作為先導，把零售做透，同時考慮如何建立高效的供應鏈。再以門店作為入口，搭建一個好的平臺，讓其他服務項目也煥發新的生命力。”
