業績連續下滑，味千中國亟待新生
吳煒琪、黃榮
今年上半年，味千中國經歷了內地同店銷售業績和集團快速休閑餐廳業務銷售業績的明顯下滑，其曾在二季度財報中介紹，對門店發展采取更集中策略，繼續擴展餐廳網絡及加大門店在成熟市場的密度。然而這些似乎并沒有在之后的經營中給味千帶來直接的業績改善。
10月26日，味千中國發布三季度財報。根據財報，味千中國三季度業績持續下滑，集團快速休閑餐廳業務銷售同比下滑14.6%。內地市場較香港市場銷售下滑幅度更為明顯，其中內地同店銷售的毛利率下滑6.3%，凈利率下滑10.8%。
事實上，味千中國已經連續多個季度經歷業績下滑。味千中國既往公布的數據顯示，2015年四個季度，味千中國內地同店銷售增長率同比均為下滑。對于味千中國持續的業績下滑，有業內人士指出，味千中國開店速度持續放緩不僅僅受到外部環境和餐飲行業的影響，味千自身的經營與產品也是重要影響因素。
業績下滑，門店擴張乏力
1996年，味千中國在香港銅鑼灣開業。此后的十幾年間，在中國內地和香港地區實現快速發展，成為中國最大的快速休閑餐廳連鎖經營商之一。然而，近年來，隨著大眾化餐飲市場的不斷擴張，餐飲企業推陳出新，味千中國的前進略顯乏力。
商務部相關數據顯示，2015年大眾化餐飲市場份額已超過80%。據中國烹飪協會統計，過去全國餐飲百強中基本都是高端餐飲，但目前快餐類企業已有19家，營業收入占全國餐飲百強總營業收入的近四成。和君集團合伙人兼連鎖研究中心總經理“某人”指出，“正是由于近年來大眾化餐飲的迅速崛起，針對這一塊的投資也越來越多，餐飲品牌層出不窮。盡管大眾餐飲的發展空間很大，但是競爭異常激烈，這樣的行業形勢下，味千的經營受到沖擊在所難免。”
競爭對手的興起固然可怕，但是對于一個企業而言，自身存在的問題更值得重視與思考。特許經營專家李維華認為，“激烈的餐飲競爭中，作為一家主打日式拉面的餐飲企業，味千帶著天然的優勢進入中國市場。一方面日式餐飲文化，尤其是面食對中國消費者而言并不過分陌生，另一方面它與傳統的中式餐飲又存在一些差別。恰恰是這樣的關聯度與新鮮感的結合，讓它在初入中國市場時順風順水。”
然而，二十年過去了，曾經的新鮮早已褪去，多位特許經營專家指出，味千中國當前的關鍵問題在于，其品牌老化以及產品創新速度跟不上消費者需求的變化。李維華指出，產品越來越豐富的今天，餐飲企業如果固守舊產品、舊裝修、舊服務，競爭力必然下降。11月4日，《中國經營報》記者在北京某味千拉面門店通過服務人員了解到，菜單是一年一換，新品的數量并不多，裝修風格的變化不大。而明年的新菜單在近期即將推出。
面對傳統中式快餐的崛起和西式快餐中國本土化的夾擊，味千中國的競爭優勢不再。但是擺在味千面前的難題遠不止產品創新和經營調整，接連爆發的質量門事件對味千造成的重創需要更長的時間來彌補。從味千湯底虛假宣傳被曝光，到拉面吃出玻璃渣、筷子檢出大腸菌群，這些事件的發生無疑會影響味千的信譽和口碑。在骨湯門事件爆發當年，據味千中國財報數據顯示，味千在2011年凈利率下挫約6個百分點。多位業內人士表示，對于餐飲業而言，菜品質量是重中之重，因為一旦發現問題，餐廳在消費者心中的形象必然大打折扣，事件所帶來的不利影響通過其他途徑也很難挽救。
遭遇了接二連三的質量門事件后，味千中國在品牌傳播上做出調整。2014年，味千中國邀請韓國明星樸海鎮成為企業的首位形象代言人。時下，明星代言已經成為一股風潮，利用明星的知名度，餐飲企業固然能吸引消費者的眼球，但是飲食作為一項剛性需求，消費者的餐飲行為會受到多種因素影響。明星代言最能改變的只有易受宣傳影響的沖動型消費者，而對于大多理智型的消費者而言，就餐環境、菜品風味、食品安全、服務質量等是更重要的權衡因素。故而，產品老化又遭遇質量危機的味千中國的業績并未得到明顯而持續改善。
對于相關疑問，記者聯系味千中國相關人士，對方并未接受記者采訪。
內憂外患，如何破困局
面對殘酷的大眾餐飲競爭，如何提高業績依舊考驗著味千中國的管理者。某人認為，“一個餐飲品牌，應該有自己的品牌文化，如此，才能培養屬于自己的忠誠顧客。這不僅僅是對餐品口味的選擇，更是內在靈魂的追求。”因此，對于目前產品特色并不突出的味千中國而言，某人建議，“味千在今后的經營中應該更加明確產品的研發方向，不斷豐富菜品的文化內涵。”
作為一家連鎖經營的餐飲企業，抹去模糊的印象，樹立鮮明的形象十分重要。同時，伴隨消費需求的瞬息萬變，創新也不容忽視。李維華認為，“餐飲企業必須不斷創新。創新體現在企業的人力管理、環境服務、營銷方式、品牌塑造等各個方面。”
而今，大眾化、無差別化的產品已經越來越難吸引消費者，味千中國過去一直十分強調標準化經營。但李維華認為，“特許經營和連鎖強調的是復制，但是真正的復制并不代表要完全相同，而是要大同小異，也就是說核心的、關鍵的要一致，但是具體到每一個地方、每一家門店那都應該不一致。”李維華舉例，“如果是在大學城開店，在產品設計上可以追求量多價美，但是在高檔消費區開店，則更應該追求餐館的環境、產品的精致、服務的品質，與此同時，可是適當提升價格，而不是呆板地強調標準化生產。”
就經營方式而言，在餐飲O2O日益崛起的背景下，外賣已經成為味千營收的重要來源之一。據味千中國公布的財報顯示，盡管味千的核心業務面臨下滑，但味千去年投資的百度外賣卻為其帶來了7.46億港元的賬面盈利。多位業內人士表示，就其產品屬性和門店布局而言，發展外賣對味千而言是一個比較適合的方向。對于未來線上與線下的布局，某人建議，“外賣比例不斷提高的語境下，味千在產品的研發上不妨針對線上線下的不同特點做出調整;在門店的設計上，也應考慮如何更好地響應外賣需求。若外賣分流堂食客戶成為趨勢，門店形態結構應注重小而美，如此一來，平效提高，門店投入產出比也能提高。”
在餐飲企業不斷推陳出新的今天，陷入經營困境的味千中國不僅要通過共性與個性的融合來穩固消費群，還可以加強品牌營銷，以提升消費者品牌認知度。某人認為，“互聯網時代，味千可以考慮社群化的營銷手段。品牌的推廣、認知度的提升是一項長期的、持續的工作，味千在明確自身的特色的基礎上，還應做好連接、透明、互動、分享的工作，以便及時創新，設計出更有生存價值與生存空間的菜品。”
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