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一、 什么是核心消費(fèi)者

       所謂核心消費(fèi)者具有兩重意義：第一種是指重度消費(fèi)者即自身消費(fèi)量大、消費(fèi)能力強(qiáng)，把握住這些消費(fèi)者就意味著把握住了實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量；另一種層次的意義是指在一定的社會(huì)圈層中具有消費(fèi)示范性的消費(fèi)者，把握住這些消費(fèi)者就意味著把握住了一大批潛在的銷(xiāo)量。

二、 核心消費(fèi)者鎖定的意義

當(dāng)前商業(yè)社會(huì)呈現(xiàn)了幾個(gè)顯著的變化，這種勢(shì)頭愈加明顯：

1、 信息光速傳遞、信息透明化以及信息獲取低成本甚至0成本，沖擊了傳統(tǒng)的過(guò)度依賴(lài)信息不對(duì)稱(chēng)牟利的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

2、 物流業(yè)的“兩高一低”發(fā)展即物流速度的提高、物流服務(wù)質(zhì)量提高以及物流成本的降低，促進(jìn)了大宗貨物的跨區(qū)域流動(dòng)。

3、 新的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、新科技日新月異，科技推動(dòng)管理模式的變革，管理模式的調(diào)整又能進(jìn)一步促進(jìn)新科技的涌現(xiàn)。

4、 實(shí)體店面利潤(rùn)大幅度下滑，出現(xiàn)大量倒閉現(xiàn)象，相反線上交易卻迅猛增長(zhǎng)（2014年雙十一當(dāng)天成交額571億）。

至此，一些有意思的東西逐漸浮現(xiàn)，真是這些端倪預(yù)示著未來(lái)商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)：

1、 傳統(tǒng)一些被視為真理的價(jià)值觀將被顛覆，如終端致勝，渠道為王等，因?yàn)檫@些商業(yè)價(jià)值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后、科技手段限制以及消費(fèi)者非理性消費(fèi)等背景下出現(xiàn)的，而這些土壤逐漸喪失。

2、 核心消費(fèi)者的價(jià)值凸顯，圍繞核心消費(fèi)者鎖定的營(yíng)銷(xiāo)理念如圈層營(yíng)銷(xiāo)、私人定制、o2o等逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭強(qiáng)勁。站在客觀的角度審視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，可知，其表象是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，核心是圍繞“人”的深層次互動(dòng)，而支付方式的革新、物流業(yè)的發(fā)展以及信息互聯(lián)又進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。

乘勢(shì)而動(dòng)，絕不能逆勢(shì)妄為。新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境強(qiáng)調(diào)去中心化，強(qiáng)調(diào)價(jià)值在交換中遞增，未來(lái)經(jīng)濟(jì)的核心是信任，純粹的交易關(guān)系吹彈可破。因此，重視核心消費(fèi)者鎖定，系統(tǒng)分析、把握核心消費(fèi)者消費(fèi)狀態(tài)、生存狀態(tài)，建立與核心消費(fèi)者深層次的溝通機(jī)制，重視核心消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與再創(chuàng)造將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)思路調(diào)整的主流方向。

三、 如何重視核心消費(fèi)者鎖定

1、 明確核心消費(fèi)者

這里需要明確兩點(diǎn)核心內(nèi)容：

（1）企業(yè)需要清晰地界定核心消費(fèi)者是誰(shuí)；

（2）企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足該部分核心消費(fèi)者的核心訴求，換句話(huà)說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣(mài)點(diǎn)能否與核心消費(fèi)者擦出愛(ài)的火花。

2、 了解核心消費(fèi)者的習(xí)性；

不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的核心消費(fèi)群體，即便是同一款產(chǎn)品其核心消費(fèi)者的屬性也會(huì)有差異，就像在文章開(kāi)頭說(shuō)明的，可分為重度消費(fèi)類(lèi)型的核心消費(fèi)者以及具有高圈層影響力、高傳播力的核心消費(fèi)者。對(duì)于不同類(lèi)型的消費(fèi)者，作為營(yíng)銷(xiāo)主體需要系統(tǒng)的分析其習(xí)性，并將其納入整個(gè)社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行分析，重度核心消費(fèi)者需要重點(diǎn)關(guān)注：

（1） 興趣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）是什么？針對(duì)其興趣點(diǎn)，我們的產(chǎn)品如何調(diào)整適應(yīng)。

（2） 消費(fèi)場(chǎng)景是什么？我們的服務(wù)如何匹配。

（3） 產(chǎn)品或服務(wù)與訴求點(diǎn)配套程度如何？

高傳播影響力的核心消費(fèi)者需要重點(diǎn)關(guān)注：

（1） 圈層人群類(lèi)型？

（2） 潛在核心消費(fèi)者在圈層中的地位如何？

（3） 為什么他/它要幫助你進(jìn)行傳播？（傳播你品牌他有什么回報(bào)）　

3、 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)要素的指向性；

營(yíng)銷(xiāo)要素包括區(qū)域市場(chǎng)定位、產(chǎn)品及概念提煉、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、渠道類(lèi)型、促銷(xiāo)方式、品牌傳播、組織結(jié)構(gòu)以及資源投放、業(yè)績(jī)考核辦法、管理模式以及價(jià)值觀強(qiáng)化互動(dòng)等等圍繞核心消費(fèi)者開(kāi)展。具體有如下一些具體的思考：

（1） 產(chǎn)品及概念要體現(xiàn)核心消費(fèi)者個(gè)性，能與核心消費(fèi)者產(chǎn)生情感共勉，與其價(jià)值觀相吻合，消費(fèi)該產(chǎn)品能夠體現(xiàn)身份、彰顯個(gè)性；

（2） 價(jià)格體系設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)與核心消費(fèi)者的結(jié)合程度以及持續(xù)性，確保核心消費(fèi)者的忠誠(chéng)能夠換來(lái)適當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度回報(bào)，且在交易中活動(dòng)溢價(jià)，這種溢價(jià)可以是實(shí)物性質(zhì)的，也可以的情感方面，甚至可以是消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)；

（3） 渠道的銷(xiāo)售價(jià)值在弱化，相反其展示價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值在增強(qiáng)；

（4） 促銷(xiāo)方式活化，新形勢(shì)下羊毛完全可以出在狗身上，多元化的促銷(xiāo)體驗(yàn)加之傻瓜式促銷(xiāo)價(jià)值獲取方式將在未來(lái)的促銷(xiāo)中大有可為；

（5） 品牌傳播在盡可能聚焦核心賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，需要恰到好處地傳播圈層核心價(jià)值觀，推動(dòng)特定價(jià)值觀的傳播與發(fā)展，這樣不僅僅在傳播企業(yè)品牌，更是在傳遞圈層價(jià)值觀，強(qiáng)化圈層概念；

（6） 組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，強(qiáng)調(diào)在大平臺(tái)基礎(chǔ)上的單邊平臺(tái)機(jī)制，既強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益最大化，同時(shí)又發(fā)揮個(gè)體的能動(dòng)性；

（7） 聚焦資源投放，圍繞核心消費(fèi)者鎖定、培育以及價(jià)值觀傳播，慎防出現(xiàn)撒胡椒面的資源投放問(wèn)題，既降低了資源投放的效率和效果，同時(shí)也加大了市場(chǎng)監(jiān)管的難度。

（8） 考核什么就會(huì)有什么樣的結(jié)果呈現(xiàn)，因此考核設(shè)定者在設(shè)定考核指標(biāo)時(shí)需要充分考慮到針對(duì)核心消費(fèi)者鎖定的考核引導(dǎo)辦法，以促使在短期內(nèi)獲得想要的結(jié)果。

4、 利用創(chuàng)新型工具促進(jìn)價(jià)值更好地傳遞與增值，如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)支付、跨界聯(lián)盟等。主動(dòng)擁抱新科技、新技術(shù)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，讓科技為我所用！