當大家閱讀這篇文章時，或許您正在準備操作連鎖品牌運營，或許您正在為其他企業做連鎖營銷策劃。任立軍要告訴您，連鎖營銷策劃切莫想當然。從連鎖運營的角度來看，任何企業任何產品都可以通過連鎖運營模式進行操作，似乎連鎖具有廣泛的適應性，事實恰恰相反，連鎖運營具有廣泛的局限性，任何不可預知的因素都會影響到連鎖品牌運營的成功。
連鎖品牌運營的特征
品牌力特征
品牌可以說是連鎖企業的生命，它可是說是連鎖企業服務和質量的保證。連鎖企業之所以能夠得到持續快速的發展，一定程度上也是連鎖企業的品牌效應在不斷放大的過程。
因此，在做連鎖運營模式時，要充分地對品牌進行評估，無論是新創品牌還是老品牌，品牌對于連鎖運營模式的適應性非常重要。初創品牌顯然可以很好地適應連鎖運營模式，因為企業在品牌打造過程中，就是按照連鎖品牌的打造標準來做的，但對于老品牌來說，能否進行有效的品牌角色轉換，就不好確定了，根據我們的研究發現，大概有67%以上的企業的品牌在轉換品牌角色時出現失誤，處于不成功的狀態。
標準化特征
標準化可以說也是連鎖企業的一個核心特性。在連鎖企業中，標準化是保障企業進行低成本營運的基本原則，是配送中心和采購職能部門大規模高效運作的前提，這與戰略目標的唯一化和明確化緊密相關。而且，連鎖經營想要系統管理下屬分部和加盟商，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復雜的問題，無疑，標準化是個好辦法。
那么，既然標準化有這么多的好處，是不是一味地追求標準化就是好現象呢?顯然，很多連鎖企業過于拘泥于標準化，而忽略了企業運營的靈活性。這也是在具體操作連鎖品牌運營模式時的一個重要特征，標準化的模式、靈活的操作、因地制宜地營銷組合等同樣非常重要。很多連鎖企業盲目追求標準化，以某大棗連鎖企業為例，為了追求標準化，全國的產品組合都一樣，無論哪家店，都要進同樣的貨品，結果導致各地的加盟商都出現了不同單品品種的庫存積壓，就是沒有靈活考慮各地消費者的消費習慣和消費能力。
文化性特征
文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經營并沒有一般企業那樣嚴格的隸屬關系，相對屬于一種松散性的“聯邦”性質的組織聯合體，總部給予分部或者加盟商的權利較大。因此，總部對于分部或者加盟商的實行有效管理的難度是比較大的。這個時候，除了我們之前說的實行標準化管理以外，還必須有文化上的管理。
建立起強勢的連鎖運營文化是連鎖運營模式的關鍵所在。由于這種分散式的經營存在各種的不確定性，各地人員的工作習慣和生活習慣也不同，本身區域性的文化差異很可能帶來連鎖運營的走樣兒，這樣建立并打造一種符合連鎖品牌運營的企業文化和營銷文化是非常重要的。
連鎖品牌運營易走入的誤區
誤區一：期待著將企業運營風險部分轉嫁給加盟商
很多連鎖品牌的運營都是直營店加上加盟店的運營模式，部分企業盲目地認為，通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商，迅速形成規模化的終端店面，這樣，既有可能實現銷售額的迅速上量，又極大地轉嫁了企業市場運營的風險。其實不然，迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素，一是企業的后端管理成本和生產投資呈現快速增長，一旦加盟店無法實現穩定經營，很有可能會使企業背上沉重的包袱，以致于拖垮企業;二是加盟店的迅速上量，必然導致企業管理能力不足和市場開拓能力不足，僅憑加盟終端的自然動銷很有可能導致加盟店的業績上不來，這樣間接影響到企業的正常運營。因此，任立軍認為，連鎖企業在招商加盟的拓展進程中，一定要快速清楚地評估由此帶來的市場風險，同時，加強對于加盟商的管理、培訓和市場指導力度，保證開一個店成功一個店。
誤區二：戰略思路上認為連鎖企業未來易于上市融資
做企業的目標從來不是上市，但很多企業卻把做企業的終極目標設定為上市，顯然，這是一個錯誤的思路，如果企業不通過上市融資也能夠得到快速的發展也能夠建立規范的企業治理架構，那么為何要上市呢?比如娃哈哈，宗慶后老板已經獲得過多年的中國首富，按照娃哈哈企業的規模完全具備上市的條件，但娃哈哈卻仍然是一個民營企業非上市公司。
在我們接觸過的很多連鎖經營的企業當中，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當成上市的重要或者核心籌碼，顯然是一個戰略思路上的錯誤表現。其實，只要踏踏實實地做好企業，只要達到上市融資的條件，都可以獲得上市融資的機會，并非連鎖企業在這方面具備先天優勢。
誤區三：看到行業企業絕大部分連鎖經營自己也連鎖
很多新投資者或者新創企業，看到自己所從事的行業企業絕大部分采用連鎖運營的模式，就武斷地認為自己的企業也應該進行連鎖經營，這也是要審時度勢認真思考的一個問題。
比如餐飲企業，很多人認為餐飲企業只要做大，就要進行連鎖運營;比如大棗企業，在看到好想你取得成功后，就武斷地認為只要做大棗就要做連鎖經營，等等。事實上并不一定是這個道理，以手機連鎖企業為例，在五年前，中國幾乎80%以上的地級市都是手機連鎖企業，可如今，手機有多少是通過手機連鎖企業來實現銷售的，手機連鎖企業還有幾家能夠呼風喚雨?因此，我們認為，是否采取連鎖經營模式，不在于行業企業的整體經營模式是什么，而是要結合企業的資源情況、企業的產品特點、企業的品牌資產情況、企業的管理水平等等因素，結合市場發展趨勢和環境，制定合理順應消費需求的有針對性的運營模式，盲目地模仿不可取。
誤區四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長
上面我們談到連鎖不能盲目的問題，下面我們就要談談廣義的連鎖的意義和發展空間。先舉個例子，中國擁有多少個萬達商業廣場，可能很多人都不是特別清楚，但只要你在國內一二級城市，你就有可能去過萬達廣場。我們把萬達廣場這種類型的商業擴張也稱為一種另類創新性的連鎖經營模式，恰恰是不可能的行業和不可能的企業，創造了一種標準化的商業模式，迎合了一二線城市的核心商圈的建設，打造出了萬達獨特的房地產品牌，因此，某種程度上，萬達商業廣場應該算做是一種創新性的連鎖企業品牌。
因此，我們希望企業可以開通思路，不要在簡單的復制基礎之上做連鎖品牌，而應該開動腦筋，走出連鎖品牌的創新之路。中國運動休閑裝備企業很多，李寧、安踏等因為庫存積壓的問題，都相繼出現連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關店，而七匹狼卻因為早早地預見到了這種危機的來臨，早早布局電子商務市場，形成了覆蓋面廣泛的電子商務連鎖運營模式，有效地消化了過季產品，避免了受到庫存積壓帶來的困境。
誤區五：認為連鎖加盟店什么都可以賣
很多企業在開連鎖加盟店時，認為既然開了店就要多放貨，結果把本應該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市，結果特色被逐漸稀釋掉，本來獨具特色，如今卻“泯然眾人矣”。現在我們能夠看到很多這樣的企業存在于城市的大街小巷，效果都不是特別明顯，銷售業績甚至不如普通的小超市，加盟商開了一個加盟店卻還不如開一家煙酒店。比如很多具有地方特色的土特產專賣店連鎖，比如北大荒綠色生活超市連鎖，等等。因此，營銷策劃專家指出，連鎖加盟一定做到有特點、有特色、有賣點、有品牌、專一性。
連鎖品牌運營須解決的四大難題
難題一：經營產品的連鎖適應性
很多企業不考慮產品的連鎖運營模式的適應性，無論什么產品都生搬硬套到連鎖運營模式上，結果導致連鎖運營失敗。
實踐當中，我們總結出幾類不適合連鎖運營的產品特征，并非絕對，供大家參考。一是產品價值極小商品不易于連鎖運營，比如生活中很多的日用小價值商品，但同樣有生活小飾品取得了連鎖的成功;二是產品附加值較小的商品不易于連鎖運營，這種商品往往是處于競爭白熱化狀態，價格戰已經消耗掉商品的大量附加值，再做連鎖運營已不具備優勢;三是產品附加價值超大的商品不易于進行連鎖運營，這類商品的附加價值往往通過獨特的品牌利益來實現，通過連鎖化運營模式，極易降低產品附加值，導致品牌價值下降;四是小眾消費品不易做連鎖運營，比如嬰兒床就是比較小眾的商品，不適合獨自做連鎖運營，但可以以嬰幼兒商品整個大品類運營嬰童連鎖店。
難題二：經營產品品類的連鎖適應性
對于做品類連鎖運營模式來說，產品品類的特征以及品類的界限劃定是否適應連鎖運營模式，是必須要認真考量的。比如，日用消費食品普遍不具備連鎖運營的特征，從經驗上來看，如果不具備一定的特色優勢和規模優勢，日用消費食品已經通過商超連鎖運營起來，消費者不愿意去專業連鎖機構購買此類商品。當然，如果你經營的是綠色蔬菜、綠色食品、特色食品、健康食品、保健食品、酒水等，完全可以通過連鎖經營模式彰顯品牌特色。因此，企業在決定是否進行連鎖品牌運營時，一定要對所要經營的商品品類進行清晰地研究，以免與其他零售終端產生競爭性沖突，影響連鎖經營結果。
很多品類產品都具有連鎖經營模式的適應性，比如食品、餐飲、藥品、服裝、運動休閑裝備、家用電器、汽車、日常交通工具、化妝品、家居家紡、裝修裝飾等等。通常這些品類或者細分品類都是通過專業的連鎖商家進行多品牌整合運營，如果某一企業想要單獨通過自有品牌來運營連鎖模式，就必須要對自有品牌旗下產品對于該品類的支撐能力進行評估，如果該品牌產品組合無法達到品類組合對于連鎖的適應性，說明該品牌旗下產品組合就不能進行連鎖經營。舉例來說，如果某企業想要開辦有機糧油連鎖店，那么該品牌旗下產品組合必須具備品類支撐能力，如果只有有機小米、在機大米兩個單品，就不適合開辦連鎖經營，如果擁有有機小米、大米、燕麥、薏米、玉米等單品且擁有有機掛面、有機面粉等單品，并通過連鎖運營逐漸研發新品，那么該企業開辦連鎖運營就具備了條件。
難題三：經營區域的連鎖適應性
并不是哪里都需要開設連鎖店，做連鎖經營模式最重的就是連鎖店的布局，很多企業在店址選擇上更多地把店面所在的商圈環境客流量等放在首位進行研究，其實，在具體實施店址選擇過程中，我們更加看重連鎖店的布局。在細致地進行店址評估之前，連鎖店的整個區域性地布局尤其重要，也就是在一個城市里到底需要開多少店?每個店大概的位置是什么樣?每個店之間相互關系如何?都需要認真考慮，然后才會進入到詳細的店址選擇工作環節。
另外，還有很多區域并不具備連鎖適應性，也就是說，企業根本不需要費力地在這一區域開辦連鎖店，因為從整個區域的人口結構規模、消費習慣、商業布局、商業傳統等方面都不具備開辦連鎖店的條件。這一方面要考慮得非常充分。
難題四：企業品牌的連鎖適應性
很多連鎖經營模式的成功得益于其品牌與連鎖經營模式的高度適應性，就像某些漂亮女孩就不適合當模特，因為你的身高不夠，連鎖經營模式并非通用商業模式，因此，它同樣具有非常個性的“挑剔性”。因此，根據營銷策劃專家任立軍多年的連鎖運營經驗，他指出，新打造連鎖品牌，一定要清晰連鎖經營模式的內涵，打造適合連鎖品牌運營的品牌，建立適合連鎖運營的品牌資產。如果是老品牌想進入連鎖運營，就要做好品牌資產評估，是否具備品牌運營，不什么不足，是否能夠得以改進。好想你棗業取得了連鎖運營的成功，同樣也有杭州小籠包和昆明過橋米線等的不成功，很明顯過于地域化的品牌運營并不易于連鎖成功。北大荒綠色食品超市期待著通過北大荒品牌的強大品牌資產和品牌力進行連鎖經營，但效果并不理想，主要原因就是北大荒品牌的連鎖屬性比較差，并不是適合做連鎖經營的品牌。當然，也有些早期進入連鎖領域的品牌，并不沒顧慮品牌的連鎖屬性而取得成功，比如國美、蘇寧、大中、大潤發、物美、超市發、永輝等連鎖商場超市，近幾年，萬達廣場也成為中國最著名的連鎖商業廣場，并創造了中國商場地產的新模式。成功的確不可復制，像上述成功連鎖經營的企業，或者把握了先機，或者擁有強大的資本做后盾，不具備普遍的典型意義。
