特許經營創新之一：快速服務系統
隨著當地經濟的增長，勞動力也開始流向高報酬的工作，汽車餐廳服務員的高流動率使得餐廳的運營成本不斷增加。最后，麥當勞兄弟得出結論：汽車餐廳的利潤將被擠榨殆盡。擺在他們面前的路有兩條：要么賣掉餐廳，盡管現在還在贏利;要么重新改造他們的經營模式。兄弟倆還不想這么早退休，所以他們決定花大力氣，進行企業改造。
他們把菜單簡化到只有漢堡包、吉士漢堡、飲料、牛奶、咖啡、炸薯條和餡餅。所有漢堡包都預先切成標準大小，并以標準程序進行加工。由于簡化了產品線，他們能預先對食物進行包裝，這樣就大大提高了對顧客的反應速度。為了降低成本，他們把瓷器餐具換成了紙袋、紙杯和包裝紙，這樣就不用洗碗了。餐廳建筑也被改成了八角形，巨大的玻璃窗從屋頂直落到柜臺。顧客訂餐時可以看見食物加工的全過程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例，他們的漢堡包價格能低到15美分一個。在餐飲業，沒有一家企業能和他們完全類似。自從重新開張后，麥當勞兄弟開始大展宏圖。在1950年代中期，汽車餐廳的收入為35萬美元，而麥當勞兄弟就分享了10萬的凈利潤。
特許經營創新之二：特許經營權
麥當勞兄弟發明的快速服務系統很快被模仿，兩年之內，加利福尼亞市場上，快餐店就像洪水一樣泛濫起來……
時至1955年，出售地區獨家經營權成了特許經營的首要規則，標高材料價格也成了通行的做法。地區獨家特許經營的問題在于，擁有特許經營權的商家會分割他們獨家經營的地區，進入更小的地區，把他們手上的特許經營權轉賣給其他的投資者。DairyQueen發明的經營模式類似一個“批發商—零售商”模式。個體店購買了特許執照后，執照費使他們背上了沉重的負擔，每層特許經營授權者又要從原料銷售中拿走屬于他們的份額，剩下給地方經營者的利潤就十分微薄了。最后，許多店都被迫關門，或者在菜單上增加更多不需從特許經營授權者那里購買的項目。于是特許經營體系就失去了控制，不再能保證其質量和統一一致的服務。許多連鎖店剛開始時都發展迅猛，但發展到幾百家店時，大多數都停止了增長。特許經營授權者從出售地區獨家經營執照中賺足了錢，但許多開店的商家卻賠了本。
麥當勞的特許經營者賺的錢比自己多四倍，但將麥當勞發揚光大的RayKroc卻因此發現了特許經營方式成功的秘密……
RayKroc是一個賣牛奶混合器的銷售員。1954年，他從銷售報告看到在加利福尼亞SanBernardino的一家小汽車餐廳在購買大量做奶昔用的牛奶混合器。他對此十分好奇，于是拜訪了餐廳老板麥當勞兄弟，想搞清楚為什么一個小小的汽車餐廳需要用這么多牛奶混合器。在麥當勞兄弟那里看到的一切令他大開眼界，Kroc馬上意識到如能在全國范圍內擴大麥當勞兄弟的業務，其潛力非常之大……Kroc回到芝加哥，一周內他又返回西海岸，同麥當勞兄弟簽訂了一個合同，得到了麥當勞兄弟在全美的獨家特許經營權。協議的有關條款規定，只能賣特許經營權給開麥當勞店的經營者，而不許把特許經營權分區出售，每賣一個特許經營權麥當勞兄弟收費950美元。Kroc向每位購買特許經營權的商家收取餐廳銷售額的1.9%作為服務費，其中的0.5%用來支付給麥當勞兄弟，作為使用他們名字和營運模式的費用。
Kroc接受了這一交易，最早是因為他想通過這種合作方法來銷售更多的牛奶混合器，可在回芝加哥的路上，他左思右想，得出結論，銷售牛奶混合器不能成為這個新生意的核心業務。合同已經簽下了，必須要讓它運作起來。Kroc很快就重新回到漢堡包業務上來了。作為銷售員，他曾經向許多特許經營連鎖店銷售過牛奶混合器，所以他非常熟悉地區特許經營中可能出現的問題。他確信目前所有的特許經營方式都行不通，必須要找到一種全新的方式來建立自己的特許經營模式。就在1955年3月2日，Kroc創建麥當勞營運模式的時候，快餐連鎖市場已店滿為患，有肯德雞、漢堡王、TacoBell、BurgerChef、Burger Queen、Carol’s和Sandy’s。許多連鎖店都不能立足，很多都被大型食品加工公司和設備公司收購。
在與麥當勞合作前的幾個月，Kroc度過了他的52歲生日。他是一個永遠的樂觀者，從不為將來要賣什么東西發愁，他一生中經歷過的許多挫折使他更加無所畏懼。雖然年過半百，但他卻擁有三十多歲年輕人的精力和毅力。他出售特許經營權的方法和人們賣食品的方法沒有差別，他的成功是因為發現了一種與別人共同成功的途徑，即顧客通過購買他的特許經營權能夠獲得自身生意上的成功。這個簡單的創意在以前的食品特許經營業是聞所未聞的。
Kroc將特許經營費定得很低(比麥當勞兄弟收的950美元高一些)，當其他的特許經營授權者紛紛抬高價格把產品賣給特許經營者以牟取高額利潤時，Kroc卻拒絕了這一誘惑。Kroc用麥當勞特許經營費賺錢的唯一途徑是收取服務費(凈銷售額的1.4%)。Kroc的特許經營哲學是：授予特許經營權的公司不應該榨干特許經營者的血汗錢，而應該通過幫助他們成功來使自己獲得成功。Kroc制定的特許經營政策和實踐方法為麥當勞的經營者提供了很好的激勵。
為了親身體驗一下麥當勞兄弟的快速服務系統，Kroc在伊利諾斯州的DesPlaines開辦了自己的麥當勞餐廳，取得了成功。Kroc把它作為樣板來吸引中西部的投資者，一開始他在對餐飲業有經驗的人中推廣，接著又在鄉村俱樂部的富人中尋找投資者，但這樣開辦的特許經營店都沒有獲得成功。
