在大多數情況下，特許經營這種商業模式是以商標權的許可作為基礎的。若特許經營以服務為內容，則通過相應服務商標的許可即較易實現特許人的市場布局;若特許經營以銷售特定品牌商品為內容，則僅通過商品商標的許可難以實現市場布局的目的。基于商標權用盡原理，銷售者銷售合法商品無需獲得商標權人的許可，而在符合商標正當使用的情形下，銷售者又可將所售商品的商標標識用于店鋪裝潢，此時特許人很難控制商品的銷售渠道，特許經營業務便會受到很大干擾。特許人應將其商品商標在第三十五類的“替他人推銷”服務項目上注冊，以最大程度防止未獲特許的銷售者利用商標標識進行店鋪裝潢，便于自身特許經營業務的開展。
特許經營這種商業模式的基礎是特許人對被特許人的知識產權授權。在現實中，直營店、連鎖店、專賣店等這些特許經營模式下的加盟店鋪的裝潢和招牌往往要突出使用商標權人的商標標識，被特許人設立和運轉加盟店鋪前事實上也均由商標權人做出了商標權的許可。那么，這些表現為“商標許可”的許可是否均為必須，這些許可的本質是否均為商標許可?
特許人享有服務商標專用權，被特許人從事相應服務應獲得服務商標權的授權。若特許經營的內容為服務業，比如餐飲、住宿、醫療等，則對加盟商進行服務商標的許可是必須的。在加盟店鋪經營過程中，對服務商標的任何形式的使用均與所提供的服務相聯系，起到區別來源的作用，此是典型的商標意義的使用。若在建立特許合同關系時，未對被特許人進行服務商標的許可，則被特許人的經營活動無合法的權利來源，被特許人使用特許人的注冊商標實際上構成商標侵權。雖然可從合同解釋的角度解釋出特許人在與被特許人建立特許合同關系時，已經有允許被特許人在相應服務上使用其商標的意思，但此間接方式是不完善和存有隱患的。因此，應在特許經營合同中明確表述授權使用服務商標的意思，或單獨簽訂商標使用許可合同。
特許人僅享有商品商標專用權，被特許人銷售商標權人制造或許可他人制造的商品，無需獲得商標權的許可。商標權人享有銷售權，對于任何銷售附著有商標權人注冊商標的商品的行為，商標權人本應均可控制，未經商標權人許可進行銷售，便構成商標權侵權。然而這樣一來，每個交易環節的買受人在合法購進商品后再行售出時，就應征得商標權人銷售權的許可，此種對銷售行為的控制不僅會干涉買受人物權的行使，還會嚴重影響商品的自由流通，增加交易成本，降低交易效率。因此，若商品經商標權人自己或其許可的人售出后，商標權人便不能控制該商品買受人的銷售行為，針對所售出的商品，商標權人的銷售權用盡。
特許人若僅享有商品商標專用權，他人從特許人處或特許人許可的生產者處購進商品再行銷售無需征得特許人商標權的許可。對于本就無需征得許可的行為，自然沒有必要在特許經營合同中作出許可的約定，甚至單獨簽訂商標使用許可合同。換言之，任何合法商品的購買者都可以自由銷售所購進的商品，無需征得商標權人的許可，更無需在特許經營合同中作出相應的授權。即便在特許經營合同中有相應授權的約定，也是無意義的。
在店鋪裝潢上使用特許人的商標標識，也無需獲得商標權的許可。在經營過程中，被特許人為了突出強調其專賣某個品牌商品，往往在招牌及店面裝潢中使用特許人的商標標識，有的還會突出使用。有的特許人對被特許人的招牌及店面裝潢有著統一的裝修風格和樣式要求，這些統一的風格和樣式也會突出特許人的商標標識。在招牌及店鋪裝潢上使用特許人的商標標識也無需獲得商標權的許可。因為特許人所銷售商品的商標標識與其在店鋪裝潢上使用的商標標識相同，所以在店鋪裝潢上使用特許人的商品商標標識不構成事前混淆。而從間接混淆的角度考量，消費者會認為將特許人商標標識用作店鋪裝潢的經營者與特許人之間有控制、許可或者贊助等關聯關系，因此這種使用會構成間接混淆，依此邏輯，為避免產生間接混淆侵權，仍應在特許經營合同中作出商品商標許可的約定。
在店鋪裝潢上使用他人商標標識超出合理界限的，會構成不正當競爭。對于合理界限如何界定，我國法律尚無明確規定。目前，僅有《北京市高級人民法院關于審理商標民事糾紛案件若干問題的解答》從商標侵權抗辯的角度對此作了原則性規定，第26項解答規定：構成正當使用商標標識的行為應當具備以下要件：
(1)使用出于善意;
(2)不是作為自己商品的商標使用;
(3)使用只是為了說明或者描述自己的商品。第27項解答進一步明確了在銷售商品時，為說明來源、指示用途等在必要范圍內使用他人注冊商標標識的，構成正當使用。
若店鋪裝潢所使用的商品商標具備馳名的事實，可對其進行跨類保護，則在店鋪裝潢上使用該商品商標的標識有可能構成商標侵權，此時商標侵權行為與不正當競爭行為產生競合，在商標法體系內對此行為進行規制是合適的。若所使用的商品商標不具備馳名的事實，在店鋪裝潢上使用相應商標標識因系在非商品上使用，與核定使用的商品類別不同種也不類似，因此不會構成商標侵權，此時的使用僅可能構成不正當競爭。對此僅依反不正當競爭法對相應行為進行規制當更為合理。實用行為是否突破了合理界限，是否可以被認定為不正當競爭行為，現有國內外商標正當使用標準的有關規定非常具有借鑒意義。結合美國法與我國的已有實踐，為說明商品來源在店鋪裝潢上使用所售商品的商標標識的行為應滿足如下條件始為正當，不構成不正當競爭：
(1)使用出于善意;
(2)使用只是為了說明或者描述自己的商品;
(3)如果不使用他人商標，就很難描述自己所售的商品;
(4)沒有以單一、突出等暗示自己與商標持有人具有贊助、許可關系的方式使用他人商標標識。
在特許經營合同中可籠統地約定被特許人有權在店鋪裝潢中以各種方式使用特許人的商標標識，若具體闡述使用方式，則應強調可以單一、突出的方式在店鋪裝潢上使用，以使被特許人免除不正當競爭的責任。
結 論
商品商標的商標權人較難通過商品商標專用權限制他人在店鋪裝潢上使用商品商標標識，因此在特許經營中，特許人僅享有商品商標專用權，較難實現自身希望的市場布局。特許人可將其商品商標在第三十五類的“替他人推銷”服務項目上注冊，以控制他人在零售服務上使用其商標標識。在為特許經營時，應將商品商標和服務商標均許可給被特許人使用，如此，既可以保證自身特許經營業務利益最大化，也可保證被特許人盡可能免受他人銷售同樣商品所產生競爭的影響。
