夏天來了，可口可樂繼續(xù)拿瓶子開刀，展開其新一年的營銷傳播計劃。
繼13年推出的“昵稱瓶”、14年推出的“歌詞瓶”后，15年，可口可樂又將推出集經典電影和電視中的經典臺詞的“臺詞瓶”。
據悉，瓶身上的臺詞均出自中外經典及熱門電影電視劇，包括《甄嬛傳》的“臣妾做不到啊”，《還珠格格》的“山無棱天地合才敢與君絕”，《阿甘正傳》的“生活就像一盒巧克力”，《亂世佳人》的“不管怎樣，明天是新的一天”，《集結號》的“下輩子還做兄弟”，《萬萬沒想到》的那句“萬萬沒想到”等49句臺詞。
而不同于以往的“昵稱瓶”都是傳統(tǒng)紅色包裝，此次黑色包裝的零度可口可樂也將首次加入這一活動中來。臺詞最終將出現在可口可樂及零度可口可樂的獨享包裝上，包括300毫升、330毫升、500毫升和600毫升的易拉罐及PET包裝。
從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”再到“臺詞瓶”，可口可樂毫不費力地將大眾喜愛的文案搬到自家的瓶身上，做了一次次精彩且接地氣的營銷戰(zhàn)略，深受廣大年輕潮人們的喜愛。下面讓我們來回顧下可口可樂瓶子上的營銷文案。
2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化，廣大網民喜聞樂見，也讓所有消費者樂于去尋找專屬于自己的可樂。
繼“昵稱瓶”后，“歌詞瓶”上的歌詞則大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲，包括周杰倫的“聽媽媽的話”，梁靜茹的“勇氣”，五月天的“我和我最后的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰“?？梢钥闯?，其選擇的歌詞考慮了不同年齡段人群對流行歌曲的認知區(qū)別，歌詞既有70后熟知的“陽光總在風雨后”，也有80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”，還有90后和00后都喜歡的“時間都去哪兒了”。有適合女性的“因有自信所以美麗”，也有適合男性的“做個好漢子”;有的適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見妳”;也有適合分手的“好心一早放開我”;還有的適合表達友誼 “有今生今生作兄弟”、“記得找我我的好朋友”。雖然應用場景不同，但它們共同的特點都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力。今年的“臺詞瓶”已確定選用的24句臺詞：可口可樂為什么一次次和瓶子“過不去”，在瓶子上“大做文章”?最耐人尋味的原因恐怕就是營銷者看中了這個創(chuàng)意可以真正推動人們去消費產品。
無論是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”還是“臺詞瓶”，采用的這些文案一方面跟年輕人文化接近，另一方面在社交媒體下，人們往往很喜歡擁有自己的標簽找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發(fā)，那么傳播效果是加倍的，拉動消費就不在話下了。
除此之外，刻在瓶子上的文案，使每瓶產品擁有了自己的獨特標簽，每瓶可口可樂也自然變身“自媒體”，在貨架上直接與消費者溝通，并運用在社交媒體上流行的網絡圈層，激發(fā)消費者間的自發(fā)分享、快樂傳播。每一瓶可口可樂都具有社交功能，可以用來表情達意。
可口可樂一貫以新穎的活動挑動消費者的神經，在傳遞快樂的同時，也夯實自己在市場中無可替代的位置。經過“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“臺詞瓶”后，可口可樂又會想出哪些創(chuàng)新的玩法呢?還會繼續(xù)“換裝”游戲嗎?
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