法治周末見習記者辛穎
麥當勞公司(以下簡稱麥當勞)近日在公開日本計劃關閉130家門店之后，又宣布即將在美國和中國關閉220家表現不佳的門店，麥當勞公司將為此進行7200萬美元的財務減記。
此前，4月22日，麥當勞公布2015年第一季度業績，營業收入由2014年的67億美元(415億元)下跌至59.6億美元(370億元)，同期下滑11%，凈利潤下跌32.6%，在亞洲、中東以及非洲市場的同店降幅達到8.3%。這已經是麥當勞連續6個季度業績下滑了。
雖然麥當勞2014年的市值仍高達920億美元，在美國市場占有率方面是緊隨其后的賽百味的三倍，但麥當勞2014年財報顯示，其全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年的281億美元下滑了2%，這是麥當勞營業收入近12年的首次下滑。而各地區的單店可比銷售增長率近3年內一直處于下滑態勢。
麥當勞向法治周末記者提供的回復稱，穩健的資產管理是麥當勞中國重要的發展策略之一。麥當勞會根據商圈的變化及其表現，相應調整門店布局。關閉這些表現不好的餐廳，從長期來說更有利于麥當勞整體在中國健康、穩健的發展。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為：“麥當勞計劃在中國關閉的門店應該有一半以上是在一線城市。”
朱丹蓬表示，近年來，麥當勞在美國本土的市場地位處于下降趨勢，歐洲市場的情況也不甚理想，亞太地區已經逐漸成為了麥當勞新業績來源的重點區域。自2007年起，麥當勞亞太、中東及非洲地區營業收入占麥當勞總營業收入的比重逐年增加。但是在過去的一年中，亞太、中東及非洲地區，無論在福喜事件前后，業績表現都無法起到提振麥當勞總體業績的作用。
于是麥當勞啟動了包括閉店在內的一系列措施來挽救業績下滑的狀態。
加盟費減少600萬
自麥當勞1990年進入中國至今，現有門店2000多家，有1000家左右是在2010年之后開設。經營模式包括直營店與特許經營店兩種。
“直營店是麥當勞出錢，而特許經營店是加盟商出錢。”中國政法大學特許經營研究中心主任李維華告訴法治周末記者，“麥當勞門店中特許經營店的比例在全球約為81%，其中美國本土的比例達到85%，而在中國特許經營店在2003年出現第一家，相較于其他市場的特許經營比例非常低，直到2014年才完全開放特許經營。”
提高特許經營店的比例，是麥當勞的應對措施之一，其全球計劃到2018年將特許經營店的比例從現在的81%提高至90%。這意味著在未來的3年中，將有3500家麥當勞特許加盟店開業。
2014年年初，麥當勞宣布在中國一線城市如上海和深圳使用特許經營模式作為擴張策略的一部分。消息一出，立即引來大量申請特許經營許可證的網絡注冊。另有公開報道介紹，2014年，麥當勞特許經營店的加盟費用僅為200萬元人民幣，這相比于2008年的加盟費800萬元，下降了75%。
2014年，麥當勞(中國)首席執行官兼大中華區區域總裁曾啟山公開表示，“2015年，麥當勞在華的特許經營門店比例將從目前12%增加到20%至25%”。即麥當勞特許經營店的數量在今年年底要達到500家以上。
食品安全問題成導火索
2014年7月，上海福喜被曝光使用過期雞肉制作食品，引發的食品安全風波波及多家洋快餐連鎖品牌，其中麥當勞的供應鏈就受到嚴重影響。據此前報道，福喜曾是麥當勞在中國乃至全球的供應商，有一段時間，福喜是麥當勞在中國長江以北的唯一肉類供應商，后來，麥當勞徹底與福喜“分手”，甚至導致部分產品斷供。
在連續的業績低迷狀態下，麥當勞官方始終將糟糕業績的主要原因歸咎于福喜食品安全事件這一丑聞。據英敏特行業分析報告顯示，麥當勞令人失望的業績受到了2013年H7N9禽流感爆發以及食品安全丑聞的持續影響。
朱丹蓬認為，麥當勞的業績增長始終處于疲軟狀態，主要原因就是由于麥當勞的餐譜在本土化方面一直不夠好。“麥當勞在全球的強勢地位使得他沒有在中國選好姿態。麥當勞在中國的主要競爭對手肯德基就推出了較多的符合中國人飲食習慣的產品，其實這也是對中國消費者的尊重。麥當勞關閉門店的計劃屬于優勝劣汰的正常現象。”
“相比于肯德基，麥當勞的產品中牛肉是很重要的一部分，而在中國人的飲食習慣中，對雞肉的偏好更多一些。”李維華分析說。
另一方面，成本的增加也是麥當勞目前面臨的一大問題。李維華還認為，“食品原材料的成本上漲是其一，人工成本上漲包括工資的漲幅和保險的完善，房租的成本上漲影響也非常明顯”。
而麥當勞在接受法治周末記者采訪時否認了食品原材料等成本上漲對其關閉門店的影響，稱這些只是在中國市場發展面對的實際因素，強調了原因主要是周圍商圈結構性變化的外部因素。
英敏特分析師認為，雖然更嚴格的食品安全規定以及房租費用上漲給發展帶來挑戰，但是農村和城市家庭收入的快速增加將抵消食物成本上升的負面影響。
來自中式快餐的挑戰
李維華介紹說，近年來，與麥當勞同類型的漢堡王等國際快餐品牌開始在中國發展。近3年，中式正餐、快餐的增速也明顯高于西式快餐。快餐行業的競爭更加激烈，麥當勞必須要有所突破。
麥當勞在中國的主要競爭對手肯德基在中國的門店約有4600家，比麥當勞多出一倍多。而在二三線城市，餐品更為便宜的德克士(Dicos)，不久前以2200家門店的數量超過了麥當勞。
除了同類型的競爭對手，麥當勞也面臨著中式快餐陣營的挑戰。據英敏特的報告預計，中國快餐市場銷售額年均復合增長率將達10.3%，到2018年將達到人民幣1.937萬億元。雖然中式菜品因口味眾多、營養豐富而受高度好評，但是專營西式快餐如漢堡和炸雞的餐飲服務公司，仍然是稱霸中國快餐市場前五的連鎖企業。
報告中還指出，由于快餐便利，繁忙的生活和工作壓力加重城市居民對不健康快餐(高熱量、高脂肪、包含大量加工食品、天然纖維少)的依賴。為改善這種狀況，大多數受訪者表示需要更均衡的飲食。因此，向更健康的中式烹飪方式靠攏的根本性轉變正重新定義快餐行業，并因而推動國內快餐連鎖與國外快餐領導者的競爭。
而消費者追求更健康的生活方式，使得采用清蒸烹飪和素食餐品的國內快餐連鎖店比國外品牌獲得更多消費者信任。“混搭”餐品選擇在國內快餐店日益盛行，消費者有能力選擇各種肉類和蔬菜菜品，以控制脂肪和熱量攝入量。
“一線城市居民健康意識更強，快餐業競爭更激烈。麥當勞需要定制更適合中國人的飲食產品。”朱丹蓬提出。
麥當勞也采取了一系列措施試圖擺脫目前的困境。3月1日，依照麥當勞對外公布信息，麥當勞原總裁和首席執行官唐·湯普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當勞新任總裁和首席執行官。投資者們對此消息反應積極，麥當勞的股票在盤后交易中上漲了3.4%。盡管麥當勞官方表示，這是正常的人事調整，但業界卻認為湯普森成為了麥當勞近期業績下滑的替罪羊。
目前，重塑麥當勞品牌的工作重點放在了顧客服務和食品質量這兩方面。麥當勞最近提高了員工時薪也宣布了將使用不含抗生素的雞肉、不含人工激素的牛奶產品，計劃推出含三兩牛肉的漢堡，同時全天供應麥當勞早餐。為了吸引眼球，跨界聯合推出了包括T恤、筆記本、手袋在內的麥當勞服飾產品等營銷活動。同時還公布了2020年麥當勞門店將如何實現智能化服務。這些調整能否見效還需要更多的市場數字來證明。
