不用說，在連鎖品牌中加強商標戰略管理是及其重要的事情，但是每個特許人或多或少都會在商標使用或管理方面出現問題，我們要及其重視，學會在商標管理中控制風險，技高一籌。
一、加強商標戰略管理的重要意義
小小的商標，很大程度上決定著產品的價值，以及企業的未來!
1、生存意義
自 80年代以來，中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是商標(品牌)戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間，眾多同質化產品為了爭奪市場，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火，此時商標(品牌)就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心。商標(品牌)戰略管理的實施，在解決特許人生存問題上，毫無疑問成了“頭等功臣”。
2、發展意義
特許人商標戰略管理的發展意義體現在兩個層面：一是通過實施商標戰略管理，特許人得以實現長遠快速發展的目標，二是通過實施商標戰略管理，特許人在防范和控制經營風險和法律風險方面能力增強，為順利發展排除障礙。
經營資源是特許人的生命線。但如果僅有經營資源，卻不知去整合并有效利用，其就不能最大程度地發揮效用，為特許人實現最大利益。商標作為最重要的經營資源，應當和特許人擁有的其他經營資源有效整合，并形成相對獨立的體系。在實施商標戰略管理的背景下，通過特許人對商標管理和使用進行合理規劃，商標將會發揮其巨大潛能，其自身價值也會愈來愈高，給特許人帶來的效益越來越大，特許人在發展的道路上也會走得更快、更遠!
從側面來看，通過實施商標戰略管理，特許人因商標的管理和使用引起的經濟糾紛大大減少甚至完全沒有，法律風險降至最低。同時，對特許人企業良好形象的樹立、時間精力的節省、員工的信心及工作積極性等發展要素大有裨益。此外，其中的商標戰略防御，時刻保護著特許人的合法利益不受侵害!
二、特許人如何加強商標戰略管理
特許人實施商標戰略涉及許多方面，無論是品牌商標的形成和創造，還是品牌商標的發展和擴張，或是品牌商標的推廣和保護，都有許多具體的實施戰略，這些具體的實施戰略構成特許人實施商標戰略的體系：
1)商標戰略意識
特許人欲想獲得成功，首先必須具備商標戰略管理意識，意即應將商標的管理和保護上升到戰略的認識高度。從特許經營體系的構建之初，直至特許經營體系的推廣和終止，特許人應自始至終具有做好商標的戰略規劃、戰略決策、戰略實施、戰略防御等的戰略意識。
(2)商標戰略規劃
特許人決定開展特許經營活動前，就應做好前期戰略規劃。在對企業本身自有的商標進行整理匯總后，特許人應決定將現有的哪些商標納入特許經營體系，應決定采取何種方式保護自己的商標。總之，從商標的設計到申請、推廣、許可使用等，特許人必須將諸如此類的問題統盤考慮，做好規劃，從而做出正確的經營決策。
(3)商標戰略決策
既然將商標管理上升到戰略認識的高度，特許人在商標戰略規劃、實施和防御中就要謹慎決策。首先是一個決策層問題。哪個機構或哪些人參與決策?僅法定代表人一人還是股東會或董事會?一人決策不僅不符合公司法規定，而且會因沒有吸收集體的智慧而容易造成決策失誤。其次是決策形式和程序問題。筆者認為前述決策問題都應當遵循公司法的規定。再次是決策期限問題。在時間就是金錢的當今社會，決策應當在適當時間內作出，絕不能有半點拖延。
(4)商標戰略實施
1、商標設計戰略
商標設計不僅僅是藝術形式的構想與再現。搞商標設計，既要熟練地掌握美術技能、技巧，還應了解商標法律知識，考慮到能否獲得注冊，這是關鍵性的問題。商標設計還是企業文化、精神風貌和經濟技術水平的反映。商標設計應給人以強烈的標志感，藝術感和象征感。優秀的商標設計，能給特許經營活動帶來巨大的活力。商標設計具體要注意以下問題：(1)名稱的選擇。(2)商標圖形的藝術特征。(3)商標的形象感覺。(4)商標的色彩感覺。(5)商標圖案的藝術構想。(6)商標形象的藝術處理。(7)商標的要求和表現形式。(8)商標圖案的形式規律。(9)幾何形商標的變化。(10)文字商標的構成。(11)創造形象和改造形象。
2、商標申請戰略
特許人申請注冊商標，應綜合考慮自身企業及行業的特點，根據自身整個發展戰略的需要。如申請商標，應決定是在生產商品或提供服務前申請，還是同時申請，還是以后申請。在這方面，娃哈哈做得相當成功。當初娃哈哈開始生產前，考慮到我國商標從申請到核準注冊，一般需要一年左右時間，這樣，等自己的商標還未完全注冊下來，就可能被假冒偽劣商品沖擊得一塌糊涂。于是，娃哈哈決定先辦“戶口”，再生“孩子”。如果其他廠家假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業搶先注冊。事實證明，娃哈哈當時的決策是完全正確的。申請注冊時，還應注意商標類別，如是申請服務商標還是商品商標等。
3、商標廣告戰略
如果說質量、技術是企業實施商標戰略的主體、根本和動力，那么廣告就是實施商標戰略的翅膀，是品牌成名前騰飛的重要武器。在現代市場經濟條件下，不利用廣告手段進行宣傳，就不可能提高投資者或消費者對你的品牌商標的認知度，也不可能成為名牌。企業在實施廣告戰略時，一定要注意三點：一是廣告要盡可能真實，不說過頭話，不做虛假廣告，要實事求是地宣傳自己的產品品牌和企業品牌。二是要考慮經濟承受能力，選擇適合自己承受能力的廣告形式，在擴大廣告效果的同時，努力節約廣告投入成本;三是要突出重點，主題明確，語言精練，形象生動，恰到好處。
4、商標許可戰略
特許人從事特許經營活動時，必須考慮其發展經營目的，以決定是實施獨占許可、排他許可，還是普通許可，抑或其他。如果特許人是以占領市場為目的，可能采取普通許可的方式比較好，這樣可以迅速地擴大市場份額。如果考慮提高市場知名度，可能采用排他許可好一些。
5、商標人才戰略
特許人實施商標戰略，人才也是關鍵。品牌產品也好，馳名企業也好，都是要靠人去努力實現的。但是這種人，必須是高素質的人才，是思想道德品質和業務技術能力都高尚和優秀的人才。企業的人才包括管理人才、技術人才、操作人才。管理人才的重點是要有一批德才兼備、懂得現代化管理的企業家以及各類專門管理人才。企業家特別要具有戰略眼光和準確預見未來趨勢的決策能力。技術人才主要是要有一批勇于技術創新和技術改革、熟悉技術業務的工程技術人員。操作人才則是勞動在第一線的工人。質量、技術、管理等等，歸根到底在人，在有高素質的人才去實現。
6、商標技術戰略
特許人實施商標戰略應以技術戰略為動力。技術作為促進生產力進步的關鍵因素，所起的作用越來越大。就傳統名牌來講，其之所以能經久不衰，永保名牌地位，技術的支持作用非常大。比如美國電話電報公司生產的現代化通信設備、英特爾公司的計算機芯片、微軟公司的軟件等等，都是現代科技的結晶。在現代社會，沒有超越時代的先進技術，就難以有高質量、高起點、高市場份額的產品，就難以創出馳名商標，就難以在競爭中取勝。近幾年或十幾年內興起的北大方正集團、四通集團、聯想集團等，都是以高科技作為生存之本的。企業的品牌技術戰略主要包括：技術創新戰略，技術引進戰略，技術改造戰略。
(五)商標戰略防御
商標戰略防御的直接目的，就是保護商標所有人即特許人的利益不受侵害。其最終的目的，就是為商標戰略的順利實施保駕護航，促進特許人順利發展。
1、注冊商標保護。在現代市場經濟條件下，商標只有通過注冊才能取得法律認可和法律保護。這是頭道關。
2、注冊防御性商標。還是以哇哈哈為例，娃哈哈的決策者們還認識到，僅為自己的“獨生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊。現在，這家企業已注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
3、申報著名、馳名商標保護。國家馳名商標、省、市著名商標認定，是為保護知識產權、維護企業的合法權益采取的一項具有法律意義的工作。被認定為馳名商標或省著名商標，不僅是企業的一種榮譽，也是提高產品、商標及企業的知名度，更重要的是這些商標將受到國家的重點保護。
4、特許人對品牌商標的自我保護：(1)管理與不斷創新。(2)創新對品牌商標的保護。(3)積極開發和應用防偽技術。(4)運用法律武器參與打假。(5)法律對品牌商標的保護等。
特許人只有從戰略的高度去認識商標管理保護的重要性，并切實做好相應的工作，才能確保特許經營體系的成功。
